第一章

1.社会营销观念

上海、南京、杭州等城市活禽交易市场近日陆续关闭，虽让主供这些城市商品鸡的江苏三德利牧业发展有限公司措手不及，但公司仍主动承担社会责任，按协议价收购农户成品鸡，确保农户正常利益不因突发事件而受损。

地处金坛市朱林镇畜牧产业园的江苏三德利公司，以优质鸡养殖为主导产业，按“龙头企业+合作社+农户”模式发展社员300多户，日均出栏7万羽优质“金茅”牌肉鸡，主供上海、南京、杭州、苏州等大中城市，上海世博会期间被指定为“供沪认定产品”。

此次H7N9禽流感突然来袭，多个城市先后关停活禽交易市场，三德利公司出栏鸡连日销量锐减，价格直线下降，4月2日平均价格每斤6.32元，10日已跌至2.02元。

公司董事长朱晓演表示，公司企业精神和经营理念都以“诚信”当头，在加强内部管理，积极应对的同时，更应承担社会责任，在确保检测正常的情况下，以协议价收购农户成品鸡，销往新拓展的市场。风险损失由企业扛着，不转嫁到农户身上。

朱林镇巷头村养殖户潘双告诉记者，她养殖的2.5万羽成品鸡，这几天正好到了出栏期，假如按目前市场价只能卖两三元一斤，那就要亏损10多万元，现在仍由公司按协议价收购，还赚了好几万元。

朱林镇畜牧兽医站站长徐洪庆介绍，市、镇两级政府密切关注三德利这样的龙头企业发展，肯定企业明亏也要保农户利益的做法，农林部门通过拉网式排查、防控措施，指导该镇家禽业健康发展，畜牧产业园创建省级园区工作不停步。

2.转变性市场营销

美国关于速溶咖啡的市场调查对消费者动机的研究，是消费者心理学的一个重要领域。如果不了解消费者的购买动机就无法解释他的消费行为。以美国关于速溶咖啡的销售为例。

本世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。

心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其它各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货单购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验和喜欢烹调的主妇。

这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机。即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，广告对产品的包装作了相当的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。

尽管人的消费行为受多种因素的影响，但购买动机，即购买行为产生的原因和动力，是重要的因素，对它的研究自然是消费者心理学的一个重要领域。

问：这从速溶咖啡的例子里得到了什么启示？

第二章

1.愿景

愿景是任何组织永远为之奋斗希望达到的图景，它是一种意愿的表达，愿景概括了组织的未来目标、使命及核心价值，是组织哲学中最核心的内容，是组织最终希望实现的图景。它就像灯塔一样，始终为组织指明前进的方向。

1932年5月5日上午10时，在大阪中央电气俱乐部大礼堂，松下面对全公司168位主管，阐述了一名企业家的“宣言”。

“我的使命不应该只是为了松下，而是战胜贫穷，实现民众富有。怎么办？那就是大量创造民众所需的产品，为民众创造更多的财富。什么时候我们的产品像自来 水一样成为人们时刻离不开的重要产品，做到既方便又便宜地满足民众需要，贫穷就会消失。这个设想，需要许多时间，可能要2～3个世纪，但永远不要放弃这个 看法。从今天起，这个遥不可及的梦想、神圣的呼唤，将成为我们的理想和使命，让我们分享为追求这个使命带来的乐趣和责任吧！为后代人幸福努力奋斗！”

这个“宣言”，使所有松下员工无不动容。从此，松下成为第一家建立以创造价值为指导方针的大企业。

当微软还是一家很小的公司时，其创始人比尔·盖茨就提出这样一个伟大的愿景：“让计算机进入家庭，并放在每一张桌子上。”

其后微软的成功有目共睹。

进入21世纪之后，微软又提出了新的愿景：“通过优秀的软件赋予人们在任何时间、任何地点、通过任何设备进行沟通和创造的能力。”

这也正是微软之所以成为伟大公司的原因。

当被问到“是谁发明了汽车”这个问题时，许多人都会回答：亨利·福特。这个普遍的误解正是对亨利·福特的赞美——是他使千千万万人拥有汽车的梦想成 为可能。虽然人们普遍承认汽车是在欧洲发明与诞生的，但在十九世纪末，有许多美国和欧洲的实验者们同时在努力实现这一理想。但是，亨利·福特可以拥有所有 的荣誉，因为是他使汽车不再遥不可及。他的指导原则是：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起。”因此，当福特提出这样一个愿景——为每个 人提供一辆买得起的汽车时，当时没有一个人相信他。而今天，这愿景早已成为现实。

2.金龙鱼的市场机会

过去的几年里，食用油市场竞争异彩纷呈，通过品类建立，金龙鱼成为调和油用品市场的领导者，鲁花成为花生油的领导者，福临门成为大豆油的领导者，而在这个市场上，众多跟随者，使得行业领导者们并不能安心地过上舒适的日子。金龙鱼锁定调和油市场，通过金龙鱼著名的1：1：1的广告运作，在消费者的心智里灌输了营养是需要合理搭配的观念，从而顺势建立起食品用油营养均衡标准，使得金龙鱼一直领跑食用油市场的竞争规则。

但是，随着行业的发展，传统意义调和油的市场份额不断被新油种蚕食。虽然金龙鱼是行业第一，但不代表它在每一个区域都是第一。虽然金龙鱼市场潜力依然巨大，但要想进一步深入市场，必须有所突破。金龙鱼品牌所属的嘉里公司为此作出了许多市场努力。2006年，通过股权转让、收购，嘉里公司合并了益海，至此，嘉里完成了打造从高端品牌到低端品牌的完整供应链系统，此举一改嘉里过去用金龙鱼品牌产品的盈利贴补其他中低端品牌亏损的格局，金龙鱼品牌拥有了一个减负突破的良好契机。

然而怎样才能打破行业竞争僵局，从而随着环境变化，使得金龙鱼在新形势下，继续领跑食用油市场呢？

食品油市场是一个大众型品牌市场，金龙鱼需要抓住什么样的事件，才能一举建立起在大众心中的影响力，从而稳固金龙鱼的市场地位呢？

战略机会就在2008年北京奥运越来越逼近的脚步中产生了。赞助全民关注的奥运，就是一个千载难逢的契机，这将会给金龙鱼带来新的市场空间。

2006年10月25日，嘉里粮油成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，金龙鱼成为奥运会唯一指定食用油品牌，也是目前为止食用油行业唯一家入选奥运供应商行列的企业和全球第一个成为奥运会专门供应商的食用油品牌。

紧接着，金龙鱼高调发布了其为“健康中国加油”的奥运战略，打响了食用油领域奥运营销战的第一枪，也发起了新一轮品牌营销攻势。自此，金龙鱼有意识地开始将营养大师的身份向健康倡导者转变，以期打造品牌的更大包容性。

金龙鱼赞助奥运的相关策略利益

由于奥运具有全球参与性，因此，一个又一个的世界级企业通过这个平台被制造出来。人人都说，奥运会给参与的企业带来前所未有的巨大商机，那么，对于金龙鱼来说，其品牌价值观与奥运又有哪些切合的地方呢？从营销大师到生活健康倡导者

事实上，一直以来，金龙鱼都在寻找一个契机。“为百姓健康体魄加油，为健康生活加油。”这是金龙鱼自诞生之日起就怀抱并一直为之努力的梦想。1991年，当第一瓶金龙鱼小包装调和油问世，它使得中国人逐渐抛弃了没有卫生保障的散装油；2002年，“金龙鱼第二代调和油”面世，自此，它便开始倡导“1：1：1”膳食脂肪酸平衡的健康概念。这一概念，革命性地改变了中国人的消费习惯，使中国人使用食用油的观念从“安全”向“健康”的高度跃升。然而，一直以来，金龙鱼营养大师的身份已经被认可，但作为一个健康倡导者品牌认知，一直没有完成。

金龙鱼一直在寻找的契机就是如何将这种健康的理念深入到每个家庭、每个消费者的心中。2008奥运给了金龙鱼一个绝佳的契机。健康与运动一向有着密不可分的关系，因此，将体育营销作为金龙鱼品牌塑造长远的营销策略是非常合适的。赞助2008北京奥运会也便成为启动金龙鱼体育营销计划的一个最佳的开端。

金龙鱼的“健康”诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。北京奥运倡导的人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康化、品质化也提出了相关需求。从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。“为健康中国加油”这一主题很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值，既提升了品牌形象，又从高度上拉近了与公众的距离，增强了品牌亲和力。

事实上，金龙鱼作为奥运赞助商，并没有单纯推广自己的品牌，而是在整个体育赞助中，寻找自己的角色。金龙鱼不单单是借助自身的优势推广奥运会，它还金龙鱼不断地创造更多的奥运体验，让更多的人在奥运的平台上和企业品牌互动。在产品上，金龙鱼推出一系列的创新产品，也体现了“运动与健康”的高品质新概念。

继续成为行业竞争标准的制定者

如果说1:1:1膳食脂肪酸平衡的健康概念的广告运动使金龙鱼成为了食品油营养大师的标准的制定者，那么，奥运会将会使得金龙鱼成为生活健康倡导者的标准制定者。为什么金龙鱼能通过奥运树立起这样的形象呢？

奥运会是全世界最高级别的体育赛事，是全世界最优秀运动员集中展示的地方。对于合作企业的选择标准，几乎等同于世界最高标准。能够成为奥运会赞助商的企业，大多都是行业的领跑者，是制定和主导行业标准的企业，是有充分保障和发展潜力的企业。

成为2008奥运独家供应商，这说明金龙鱼的品质是被认可的，并达到了国际奥运级别的标准。历届奥运会对合作伙伴、赞助商、供应商的甄选非常严格，对于食品条件的要求更为苛刻。食品是直比如安全、食品成分、宗教习惯等。金龙鱼成为独家供应商后，在北京2008奥运会上，将直接供应给所有的运动员、工作人员、来自世界各地的媒体朋友们等，这充分说明，金龙鱼的品质是可靠的，是可信赖的，因此，它代表了健康的一个标准。

自信心与自豪感，更大竞争力

奥运盛事全球瞩目能成为奥运的合作伙伴，一定是让人自豪，增强自信的一件事。

金龙鱼巧妙利用获取北京奥运食用油独家供应商的机会，把消费者、内部员工、经销商和供应商紧密地团结在一起，形成战略纽带关系。

在消费者心目中，金龙鱼是一个有社会责任感，值得信赖的企业。而信赖则是一个品牌不可缺少的元素。

金龙鱼的新身份对内部员工则是一种极大的激励，可以增强企业凝聚力：锻炼组织操作全球性活动的能力，优化组织业务素质，增强员工自豪感，提升组织的凝聚力。

对经销商以及供应商、KA等关联客户来说，这同样是一个极大的激励。金龙鱼能成为奥运指定的供应商，不仅再次证明了金龙鱼的高品质，证明企业整体综合实力，更重要的是它进一步促进了经销商与金龙鱼的战略合作伙伴关系。

推进奥运战略

完成了赞助，只是奥运战略的开始，金龙鱼需要投入更多的精力和活动来诠释这种战略，以期通过不同的战术行为，与消费者进行沟通，从而完成金龙鱼所要达到的战略目的。在成为北京2008年奥运会食用油独家供应商后，金龙鱼围绕“为健康中国加油”奥运参与计划，开始了一系列的运营活动，这些运营活动，个个剑指金龙鱼所要扮演的生活健康倡导者的大使身份。

赞助女排

什么样的活动能让消费者与奥运产生关联，并且让这个活动能与金龙鱼所倡导的健康相吻合？金龙鱼选择成为女排的主赞助商。这有什么关联吗？

在赞助女排前，金龙鱼曾为此专门做了一个专项市场调查。调查对象选择了北京市各年龄层的人，首先了解什么样的人群喜爱排球运动和中国女排；他们为什么喜欢排球，并了解他们的需求。结果表明：喜爱中国女排，对中国女排有好感的占调查人数的98%，超过80%的人对中国女排表示较强关注；健康运动、重要赛事和女排精神是吸引消费者关注排球运动的重点；健康、娱乐度高、参与性强的大众娱乐排球运动更受群众的欢迎，尤其受35岁以下人群的欢迎；超过一半喜爱排球的人希望有排球俱乐部来组织排球比赛或活动，以促进彼此的交流。

通过市场调查得出的结论，金龙鱼认为，女排是一个社会高关注度的话题，尤其是作为2008年奥运会的冲金项目，倍受国人关注和喜爱；女排赛事频繁，借助赛事开展推广活动为中国百姓支持女排营造主场氛围；作为北京2008年奥运会食用油独家供应商，赞助女排能传达金龙鱼对中国体育事业的支持，体现品牌的关爱理念，也能够兑现对奥组委的承诺。

事实上，金龙鱼也希望在赞助中，将商业与公益进行很好的融合，以期获得健康赞助的形象。因为奥运营销最大的难题是：如何在商业与公益之间取得一个平衡。对奥运营销来讲，太商业化会引发品牌排斥，太公益化又会降低投资价值，如何平衡，考量着企业对市场的驾驭艺术。

许多奥运营销案例，因为过于商业化的赞助，不但没有实现品牌提升的目的，反而让消费者产生一种抵触心理。而对于金龙鱼来说，公益性已经植根于企业的营销战略之中，成为企业一种价值追求取向。嘉里粮油（中国）有限公司董事长郭建海在致嘉里粮油（中国）有限公司全体员工的一封信里写道：金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，对我们来说，是一种鼓励，更是一种鞭策，意味着金龙鱼将承担着更大的责任，这份责任，不仅仅是金龙鱼本身，更是嘉里粮油集团，在全中国人民面前展现出我们对广大消费者健康生活的重视，履行我们的承诺。联手国家体育总局

金龙鱼与国家体育总局保持着密切的沟通，金龙鱼利用3亿多个终端消费家庭，响应国家体育总局“全民健身与奥运同行”的号召，在全国30多个大中城市开展“牵手迎奥运，万人健步走”的大型全民健身活动，宣传奥运精神，普及奥运知识。通过倡导全民参与的健康运动，进一步将金龙鱼倡导健康的理念传递给消费者。

推广中华饮食健康文化

金龙鱼正在寻求国家权威烹饪机构的支持，赞助北京餐饮机构，借助奥运，通过一系列互动沟通活动，让参加2008年北京奥运会的世界各国人民，亲身体验中华博大精深的健康饮食文化，而通过对于健康饮食文化活动的赞助活动，又将金龙鱼所倡导的健康生活理念与金龙鱼品牌联系起来。

第三章

1.不要小看“入乡随俗”的重要性

商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。

为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。

凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。

在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。

首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。

肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。

2.中美审美观差异

中国人常不能理解美国人“奇怪”的审美观念，中国人觉得长相丑陋的女性，如华裔电影明星刘燕玲和白灵，居然会在大西洋彼岸红得发紫。为何美国人偏爱中国 “丑女”呢？

反观美国人的审美观念可要灵活的多，他们重视的主要不是人的外貌，而是人的个性：开朗健康，自信有活力，就是美国人眼中的“美”。比如安吉丽娜-朱丽的五官长得并不符合传统的美女标准，但她敢做敢为，很有性格，美国人崇拜这样的人物。另外不可忽视的一点是，她丰满性感。美国人眼里的“美女”可以没有漂亮的面孔但一定要丰乳肥臀。

大胆暴露的影星白灵，就是参透了美国人的心理。她打破了美国人心目中传统的东方女性风吹就倒的形象。虽然不少人也觉得她低俗甚至为中国人脸上抹黑，但她硬是在白人天下的好莱坞闯出了自己的一片天空。普通的美国女生平时亦爱穿紧身低腰牛仔裤和大V领的紧身上衣，刻意突出性别特征。

中国人提倡的“一白遮百丑”，是否有封建思想的残余成分？足不出户、养在深闺的女子自然皮肤白皙，然而白不一定反映人的健康程度，“面无血色”甚至是身体有恙的讯号。如果选择配偶以此为标准，和人类的动物性需求并不相符——生命的最高目的是将自己的DNA传播下去，配偶健康自然生的孩子也健康。皮肤健康就足以反映一个人的健康程度了，再白皙的皮肤也不能说明一个人的内在。

一些中国富豪征婚，择偶的第一条件居然是“皮肤白皙”，把选择终身伴侣这般严肃的事情弄成一场闹剧。有趣的是，有些美国人虽然歧视自然肤色深的人种，但黝黑的皮肤在美国人看来象征着健康和美丽。美国人不仅从来没有撑阳伞的习惯，而且想方设法抽时间去海滩晒黑皮肤，甚至动用紫外线仓和棕色皮肤染色喷剂，我们中国人自然觉得不可思议。

美国人对身高亦不怎么讲究，选美赛中常可见身高只有区区1米60的美女夺魁——美，应该是全方位的，身高只是其中很小的一部分，毕竟，身高不是衡量一个人智力水平的标准。爱侣生活网曾在一本书集中找到的美国法律规定，招聘启事中不可标明对身高外貌的要求，否则视为歧视。然而讲究健康的美国也是全世界最肥胖的国家。最近科学数据显示北美大陆在向美国一侧下沉，美国人便自嘲说是因为美国人太胖了。如今油价高涨，美国人仍不愿放弃大汽车，肥胖便是其中一个决定因素。笔者在中国穿大码衣服，在美国穿4码，美国女生平均穿9码，差距可见一斑。

为什么美国人这么胖？食品是物资丰富的美国最便宜的消费品，越是热量高的食品越便宜，快餐中的薯片可乐炸鸡、各种甜食、化学合成的精炼果汁等，都可归入“垃圾食品”一类。因此越穷的人反而越吃越胖，还没有时间锻炼身体，某些无家可归人士甚至胖得走不动，与中国正好相反。肥胖带来的是无穷的健康问题。营养师已经成为美国最热门的行业之一。相信药物能治疗一切的美国人，发明了无数减肥药和器械。

少数多次减肥失败的美国人，狠心去做手术，切除小半个胃，今后只能少吃多餐。电视跟踪报道一位重达600 多磅(相当于近300公斤)的美国女人，胖得瘫痪在床，生命垂危。她做了胃切除手术后在半年间减到200多磅，当真是割肉求生。

第四章

1.洞察低线城市消费者

什么是奢侈品？

“我觉得超过200元的衣服就是奢侈品。”

“所有买不起的都叫奢侈品。”

……

当向中国低线城市消费者问及这个问题时，很多人的回答类似，价格是他们衡量奢侈品的惟一标准。不仅如此，在购买过程中，他们的决策通常取决于价格，而对于品牌并不会特别在意。研究显示，只有41%的五线城市消费者相信知名品牌有助于提高他们的社会地位，而一线城市这一数字达到62%。但涉及到产品安全问题，他们表达了同样的关注和对产品安全保证的渴望。

品牌发展机遇

如果一个品牌能够真正帮助低线消费者建立对所要买的商品信心，这个品牌有机会在低线城市成为值得信赖的信息来源，并建立与低线城市消费者的联系。这些一、二线以外城市的“空白”给各个品牌的扩张带来了无限的机会。

这些结论来自星传媒体的最新研究——中国低线城市消费者洞察报告“扬子•星传中国志”。项目团队从北京、上海、广州一线城市出发，逐步抵达低线城市、县、乡、镇。通过定性和定量的研究，更好地了解中国消费者的习惯、动机和价值观，同时了解媒介在他们生活中的角色、地位和作用。

在定量分析阶段，整个项目共计采访13,507位13~45岁的大众消费者，覆盖了27个省份的510个地点。这是有史以来在中国境内广告代理公司所进行的最大的、涉及采访者最多的消费者研究项目。在定性分析阶段，星传团队启动了一个历时12天的探索之旅，走进广东、河北、安徽的乡镇，访问包括学生、母亲等一系列消费者，并且同他们一起逛街购物、进行休闲活动，彻底走入低线城市消费者的生活。

低线市场品牌要做的，是在产品之外寻找实用的价值——根据消费者对于这个产品类的制定、调整这种价值。因此，简单的因果理论要比标签和商标更能吸引低线城市的消费者。

“品牌在低线城市培养认知度必须是长期持续性的投入，这样才会有效。以碳酸饮料为例，由于品牌的持续投入，现在可口可乐在三、四线城市的认知度已高达60%~65%，百事可乐位列第二、品牌认知度达55%，而曾经领先的非常可乐目前只有5%。”负责该项目的中国区媒介调研与消费者洞察总监陈秀明表示。

这样的消费者，你了解吗？

目前对于中国低线城市的消费者洞察大部分还停留在表面，甚至有所偏差。对此，星传媒体集团大中华区首席执行官张敬鸾深有体会。在调研过程中，张敬鸾跟着团队一起来到了安徽，碰到了一个17岁女孩，相比于其他同年龄层、还在学习玩乐的青少年，这个女孩已经拥有了自己的事业——在淘宝开网络商店。“她的创业精神令我印象深刻。”张敬鸾感慨道。

星传团队发现，三、四线市场的年轻人比高线市场的年轻人更有动力通过努力工作获得成功，这种坚定的精神在东北和西北地区更为突出。

简化及归纳消费者思维，可以决定市场营销人的思考模式。“扬子•星传中国志”中一个有趣的发现是，金钱的重要性随着城市级别的下降而减退。举例来说，64%的一线城市消费者认为金钱可以衡量他们的幸福和成功。而持有这种想法的消费者比例随着城市级别的下降而下降，只有42%的五线城市受访者认同金钱可以衡量幸福和成功。虽然“钱很重要”的观念存在，但是研究发现，中国低线城市的消费者充分表达出他们对于简单生活所带来的快乐的满足。

另一方面，中国人秉持的家庭观念和族群观念是不变的。有81%的受访者对家庭比事业更重要的观念表示赞同。中国年轻人，他们个人的成就反映了整个家庭的成就。这似乎再次印证了幸福的定义是不同的，在低线城市幸福绝不仅仅是物质上的满足。

娱乐盛行

“扬子•星传中国志”发现了一个品牌如何运用代言人来吸引消费者注意力的有趣机会。代言明星几乎被低线消费者看成是非常了解的朋友。一些人表示他们自己所熟知的名人代言的品牌更值得信任。而且有一点得到了大家的共识 —— 那就是看到明星，他们一定会投入更多关注。

但这并不意味着低线消费者想要成为名人。很难在中国低线城市找到一位Lady Gaga一样的人物，他们与大城市的人们不同，低线城市的生活更强调的是“融入”而不是“与众不同”。研究发现在低线城市，与传统背道而驰的行为更容易受到否定，因为在这里流言扩散得很快，社区比较小且很多人都是互相熟悉的。四、五线城市的年轻人也自认为更加循规蹈矩，而不像大城市同龄人那么叛逆。

在不同层级的城市中，品牌娱乐都能够有效提升产品的考虑和试用。

同时，在线娱乐盛行，尤其是视频已经成为中国消费者最喜欢观看媒介内容的方式。受访者平均每天花费1.76小时在电脑上观看视频。这其中二线城市消费者所花时间最多，达到1.98小时。鉴于中国拥有世界上最大的互联网用户，网络很有可能有潜力成为1~4线城市居民观看视频内容的最主要方式。

“我们正在见证发生在中国的世界上最大的数字演变。对于日益增长的中国低线城市的网民，他们的家中甚至没有一台电视机，然而他们却选择购买电脑来在线观看电视内容。”陈秀明表示，“虽然目前低线城市的互联网使用仍然以即时信息和在线娱乐为主，但是我们发现风靡全国的社交网络已经开始在低线城市流行起来。”!

2.市场调查与预测案例

某市春花童装厂近几年沾尽独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥 挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。

为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？

试问：

（1）你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？

（2）为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？

第五章

1.芭比娃娃&芙拉娃娃

2003年9月，中东国家沙乌地阿拉伯禁止国内出售芭比，认为芭比不符合伊斯兰教的思想。官员表示： “犹太芭比娃娃暴露的衣着和可耻的姿势，服饰是西方堕落的象征。我们应该注意她的危险性而且小心。”

芙拉娃娃发展于1999年，在2003年底推出市场，由一家来自大马士革（叙利亚首都）名为新男孩的叙利亚玩具制造公司生产。除了本土市场外，芙拉还销往美国、中国、巴西、北非、埃及等多个国家地区。

据报道，芙拉娃娃于2003年11月正式推出，很快就成为整个中东地区的畅销货。

芙拉娃娃的身材大小与芭比娃娃差不多，但穿着却大不一样。和芭比娃娃相比，芙拉的穿着打扮更具有中东特色，常常是身穿黑色的阿拉伯长袍，头戴与长袍相配的头巾；在这些传统的外衣里面，芙拉娃娃还穿着时髦的服装。芙拉娃娃还有一个芭比娃娃所没有的随身物品——一个粉红色的、祈祷时用的小毡垫。

当然，并非所有人都觉得芙拉娃娃是完美无缺的。叙利亚女权运动者萨拉姆说，芙拉娃娃是中东地区趋向保守的象征。

2.对生产者市场推销失败的原因

推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？

1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。

2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。

3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。

4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先 由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新 购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不 会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。

5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。

6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。

思考与分析：

推销员李宾对生产者市场推销失败的原因有哪些？

3.奇特的消费者心理特征

毫不夸张，我们的消费者也如此，常常言行不一致，他所承诺的态度和实际的购买行为总是有很大的差距。有些消费者对你的产品表示“很满意”，但就是不买;有些消费者却对你的产品“很不满意”，但就是天天消费你产品。

所以，我们洞察消费者的时候，不能仅仅停留在态度层面，而一定要洞察他们的购买动机及行为。

消费者念念不忘星巴克的理由何在?

在大家的眼里，星巴克是一家很有品位的咖啡店，认为它的咖啡很好喝。是真的吗?未必如此。无论他们所提供的咖啡种类，还是店面布置和座椅舒适程度，其实都很一般，很多名不见经传的咖啡店都比他们好得多。尤其当你坐在它硬邦邦的凳子上在普通的陶瓷杯里喝咖啡时，很难想象它是举世瞩目的星巴克。

然而，大家还是觉得星巴克是最好的咖啡店，是咖啡店的代表。这又是为什么呢?美国一项研究给出了答案：消费者喜欢星巴克的主要原因就是它的LOGO和店里的咖啡味。

这看上去很荒唐，似乎不能理解，但事实就是这样的。消费者喜欢其LOGO，在此就不必解释，想解释的是第二个原因。

其实，星巴克把咖啡加工地点设置在店里中央，而且不做任何封闭措施，是有目的的。就是让咖啡味传到店里的每个角落，让消费者一进门就能闻到咖啡的香味。这么做，有助于加深消费者对星巴克的印象，更容易把星巴克与“咖啡”和“休闲”联想到一起。

实际上，这就是一种传播手段，通过嗅觉传播，不断刺激消费者的感性思维，进而驱使消费者的理性思维，让他们闻到咖啡味第一个想起来的咖啡店就是星巴克。

其实，类似的例子在中国也有。比如，内蒙古的“小肥羊”火锅就是证明。消费者喜欢“小肥羊”的什么呢?是羔羊肉吗?是火锅配料吗?是就餐环境吗?都不是。而是“小肥羊”这个品牌名和热闹的涮锅场面。也因此而“小肥羊”在很短的时间里超过了百年老字号“东来顺”，跃居中国餐饮业的前列。

大中汽车的“甲壳虫”刚上市的时候，主要是通过其可爱的造型及漂亮的外观来强烈刺激目标顾客的视觉，赢得了很多白领女性的青睐。后来他们的另外一个品牌“POLO”也同样在外观上做文章，取得了非凡的业绩。

“甲壳虫”也许离我们有点远，我们可以说说“POLO”。如果买过“POLO”的顾客肯定还记得当时买“POLO”的时候被它的什么东西所吸引。如果没有猜错的话，不外乎是其美仑美奂的前后灯设计以及绚丽夺目的车身颜色，而绝不是最高时速、最大扭距和最低油耗。

3.时尚标签里的中等收入阶层

房子：月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。

车子：有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。

股票：股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所

笔记本：闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。

名牌：不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。

健身：会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。

旅游：由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。

咖啡：即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆” 。

西餐：淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。

文化：即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。

4.沃尔玛全球采购

跨国零售买手的逻辑是“质量要好你行不行？价格要低你干不干？”即便两者都合心意，距离签单还差得很远。跨国零售集团的采购程序非常复杂，不仅要经过几轮的讨价还价。在达成采购意向后，生产企业还要面对非常严格的验厂程序———企业给不给职工买养老保险？消防设施是否齐全？工人有没有饮水处？食堂环境如何？厕所是否干净？这些因素都可能成为跨国公司拒绝采购的理由。他们认为，这些外在因素都会影响产品的品质，甚至本身就是产品品质的一部分。尤其是厕所，他们认为厕所不好，是管理有问题。

沃尔玛目前在中国的采购策略是推广贴牌产品。

沃尔玛副总裁向德宏表示，由于中国暂时缺少拥有国际知名度的品牌，由当地厂家生产，贴沃尔玛品牌，借助沃尔玛的销售渠道，创造品牌，这是比较可行的办法。沃尔玛的一贯原则是，坚持与供应商建立伙伴关系，以公平透明的合作来共同降低商品成本。同时，沃尔玛也不会让某个供应商成为某种商品的独家提供者，拒绝供应商以任何形式向沃尔玛方面提供礼品或馈赠以谋求生意往来。所有的供应商均要遵守所在国的适用法律和美国法律。

据统计，2002年跨国零售集团采购中国产品的金额约为300亿美元左右，占当年中国出口总额的12％。与此形成对比的是，这一年进入世界500强的跨国零售集团的全球销售额超过了1.5万亿美元，而中国产品所占比重还不到2％。中国产品在跨国采购中的增长潜力仍然很大。

全球最大的零售商沃尔玛公司的全球采购中心设在深圳，对中国企业来说，这是难得的机遇。政府搭桥，帮助企业进入其采购网络，对扩大企业对外出口意义重大。如深圳市政府在今年4月初下发了2002年鼓励外贸出口若干措施的通知，明确指示有关部门“协助跨国公司的全球或地区采购中心，在深圳市举办专场的采购活动，帮助深圳市企业的出口产品进入跨国公司的全球采购网络”。2002年，跨国公司在中国采购额达300亿美元，沃尔玛占了103亿美元，其中80％的产品产自广东省。今年沃尔玛预计在中国的采购量将增加30％以上，即超过130亿美元。

5.宜家的体验营销

近日，《辽沈晚报》报道称“沈阳宜家卖场：顾客‘试睡’变成‘蹭睡’”。该报记者随机采访中发现，在沙发和床上睡觉的顾客大体分为三种类型，多数并没有明确的购物计划，包括来蹭空调的、来午休的、逛累了。而宜家方面表示不排斥“试睡”。

这篇文章的基调，很像以往别人提起上海店，也反映出业界尤其是地方媒体、老百姓因为部分顾客对卖场商品的深度参与，所引发讨论、怀疑。实际上，宜家此举无疑是很聪明的，朴素的，给目标顾客一种这样的感觉：店家可靠、舒服。从容与信赖，在家具行业是难得的。

宜家对顾客试睡行为的坦然处之，是否代表中国家具业未来服务趋势？且想想从计划经济供销社时代的商品“养在深闺人未识”，营业员郑重其事地拿东西出来，到后来的开架销售超市模式，巨大的销售模式变革在20多年后渐渐被人淡忘，许多年轻的消费者已经无法想象：生活必需品、服饰等采购，怎能不是自选式?!

人们之所以为宜家卖场操心，甚至对部分顾客稍有不满，是不是因为其他商场的宾至如归更加程式化、标准化？卖场供应商、服务员和门店管理者都认为保持商品的干净和独立性更加重要。

也只有中国消费者才会这么“喜欢”宜家，就像前阵子的另一跨国公司的消息：外媒称中国消费者太爱星巴克-逗留长收入少。

宜家有意无意的宽容越醒目，就越显得家居业普遍不够热情。即使暂无购物计划，也并不要紧，只要卖场给顾客留下好印象，总有一天，会有所帮助，权当陈列广告和持久的文化营销。

我的表哥L，从小到大就受到不少类似的影响。譬如从13岁时穿20元钱的球鞋，看到同学那价值500元的Nike暗暗喜欢，十年后开始赚钱做的第一件事就是买一双Nike；17岁时开始看时尚、财经类杂志，对上面的汽车广告耳濡目染，从此对雪佛兰、奔驰情有独钟，默默念了五年，买了第一辆车雪佛兰，几年后换奔驰，15年内全部如期实现——这跟他十年前一无所有时对时尚刊物的喜爱是分不开的。

顾客来或者不来，买或者不买，现在或者以后，在目前商品相对同质化竞争的时代，差异化服务尤为关键。

可见，长远的营销，要对自己的企业生命力有信心，这是一种有远见的成本核算与顾客服务。与此同时，从某种营销层面来看，你得花足够的时间，慢慢感化那些当时当地未必有兴趣和采购能力的顾客。

另一个层面的理解，倘若拟人化，会不会像是“严于律己宽以待人”。卖场对顾客宽容，员工会感觉轻松——他们不需要承担催促提醒顾客的责任，更多的是每天考虑如何更好留出时间解决顾客需求。员工若轻松，则进而影响顾客在卖场内的活动便利。

听许多人说起，他们曾经历过在城市里因内急，却旁无厕所，会直冲星级酒店、百货、麦当劳等快餐连锁，却对私人小店或会所避而远之。购物时亦然，商场的专卖店，相对街上的服装店也是截然不同的，在前者逗留的时间能更长而从容。因为大部分连锁店的员工，会面对更多顾客，身在更大的空间。

中国的消费者是世界上最好的消费者，他们大多并不清楚欧美发达地区的零售服务状态，对商家大量对消费者权益缺失并不十分难过。有极少数顾客，也是世界上最赖皮的，拿假钞的，偷巧克力奶粉的，借机敲诈的。

法律层面并无良好规范，消费者期待五花八门，商家普遍得过且过——因为有更重要、紧急、短期的事情要做。越是这样，宜家实践就越该受到业界正视，而非仅地方媒体和网民们闲谈。

客观讲，今日大陆之宜家，已经有各种美中不足了，但仍然坚持总部对消费者的信赖与宽容。可惜只做了六七分，比如，弄脏的床单及时更换和有效保障更多其他顾客试睡试坐。

第六章

1.格兰仕的低成本战略

格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰 仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领 域(格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地)；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向(当时，大家电的竞争较为激烈)；最后确定 微波炉为进入小家电行业的主导产品(当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断)。

1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30％)，达到60％以上，1998年5月市场占有率达到73.5％。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导 地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20％以上，每次都使市场占有率总体提高10％以上。

格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波 炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到 1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶， 价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多 生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来?当规 模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧 毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地 位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要—环。

2008年，他们在国内微波炉市场上的占有率将突破60%，而明年将冲刺70%的目标。格兰仕将触微波炉行业的垄断警戒线。

2008年，格兰仕微波炉被国务院发展研究中心中国企业评价协会评定为“微波炉行业领袖品牌”。目前我国微波炉产品的全球市场份额已经突破70％。我国每年要向全球供应3500万台微波炉，其中，格兰仕的全球市场占有率超过了50％。

问题：

1. 格兰仕使用的那种基本竞争战略？

2. 该种竞争战略使用的条件是什么？

2.市场领导者——雀巢

雀巢公司之所以能够雄踞市场领导地位，是因为它坚持不懈地执行以下一些原则。

1、了解顾客

雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。在全球遍布着20家雀巢自己的研究开发机构。由于 通过广泛的消费者偏好调查研究，雀巢公司发现不同地区人们的口味是不同的，因此它在日本所售产品与在欧洲和北美所售产品就不一样。

2、长期展望

雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。为了进入中国市场所进行的长期谈判 就可以看出其耐心程度。在长达13年之久的对话之后，才被获准进入中国的黑龙江省。而雀巢公司在日本市场所作努力从其投资上便可见一斑，因为它在那里投入 的资金相对于其目前的业务要更多一些。现在它在日本雇用了2300人，经营4家工厂，并且还有20家合作生产企业。

3、产品革新

雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区所聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品制造提高到大规模生产的 水平，将其分解、加工成方便、耐久不坏的形式，这些技术在到达生产厂家之前已达到完善的程度。同时，它还对研究开发人员进行2至3年的培训，并且与其他的 雀巢机构互相交流提高。

4、质量策略

雀巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而且产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐地反感人 造调料而倾向于天然调料，因此雀巢公司便不惜花费研究预算的25%来开发出一种肉类调料，这种调料可以通过诸如发酵这样的生物过程提取出来。

5、产品线延伸策略

雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品眚在货架上占据更我的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市 场。例如在泰国，它将其熊牌浓缩牛奶加以改进，又开发出了新的加密熊牌浓缩奶。由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品，产品的这一延伸策略收到了很大成 效，年销售增长达到了15%。

6、多品牌策略

在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。因此其中只有 750个品牌在多于一个国家的范围内使用，而其中超过10个国家的品牌只有80种。雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，正如其市场营销副总裁所说：“一个 精心策划的品牌将使我们受益终生”。

7、大量广告

在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。它为其在每个市场上所挑选的2至3个品牌大做广告，使之很快享有较高的市场份额。 在韩国，自从本世纪50年代以来，克拉夫通用食品公司(美国)一直居于市场垄断地位。当雀巢公司进入后，仅用7年便夺去了35%的市场份额，这主要依靠大规模的广 告战。

8、具有进取心的销售人员

雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。例如在泰国，超级市场销售在 1989年只占其城市销量的8%，但到了1994年就一跃成为45%。因此雀巢公司彻底更换了销售队伍，授予他们新的称号——红热销售突击队。这支力量由 掌握熟练英语的大学毕业生(甚至包括MBA)构成，其成员在瑞士总部接受最新的货架管理技术培训，然后由他们负贫向诸如马可罗公司(雀巢在泰国的最大客 户)这样的超级市场集团和超级商店进行销售工作。

9、卓有成效的销售促进

雀巢公司因地制宜，及时改变其在其他地区很成功的销售促进策略，在亚洲市场接连打了几场漂亮的促销战役。例如，它通过由希腊雀巢公司研制出希克品 牌，一种流行于泰国的冷饮咖啡，从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动。与此同时，雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活动，转而依赖广告来建立长期的消费偏好。

10、良好的合作关系

雀巢公司坚信要想在亚洲取得成功，贸易伙伴是一个重要因素，因此它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢公司在日本首先使用了销售网点推销活动，而这一 策略它早已在其他地区使用了。同时它还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在日本，雀巢公司完全与当地的批发零售系统融为一体，而丝毫没 有西方公司的特色。为了与泰国的超级市场建立牢固关系，它向它们提供了最新的库存管理系统，如“尼尔森太空人”系统，并教给它们如何使用。

11、竞争强硬

由于雀巢公司进入亚洲的多数地区都比其他公司更早一步，因此在竞争上更占优势。它肯花费巨额资金阻止那些新兴挑战品牌进入市场，使之无法立足。例 如，在马来西亚，一家当地企业所生产的以商店名为品眚的土豆片要比雀巢的马吉品牌便宜约25%。为了报复，雀巢公司在马来西亚东部采取了削价20%的策 略。

12、生产效率高

雀巢公司之所以在营销方面成为一家成功的大企业，这与其在生产制造方面的高超技艺是分不开的。该公司在生产运行方面投入巨额资金以保持其成本在同行业中最低。

13、拥有自主权的地区经理

雀巢公司在管理上采用了地区负责人拥有决策自主权的系统构架。在全世界雀巢公司拥有约100名这样的经理，每人只全力负责其所辖地区的事务。雀巢 公司的经理人员在全球各地区间不断地流动，在其回到亚洲的那些不发达国家任职之前，要从欧洲或日本带回新的营销战术。美国公司的经理通常在亚洲的任职不超 过3年，而雀巢公司派驻亚洲的经理则要工作4至5年。比如，雀巢公司在曼谷的咖啡加工厂的弗利皮诺经理将被派驻印度尼西亚去管理一家工厂。就这样，雀巢公 司通过亚洲地区经理之间的跨国交流而不完全依靠将人才外驻来加强管理。因此，在公司内部，培训显得尤为重要。

3.安踏对李宁的紧密跟随

谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。

李宁在追赶一线品牌的同时开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局亦形成了相当的规模。

其实，早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。

因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。“我选择、我喜欢”的口号，较“我运动、我存在”而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。安踏运动鞋因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。

正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。而从2006年开始，当丁志忠发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了：人们开始发现，安踏开始频频出击各大体育赛事。

在2002年的时候，李宁提出了“一切皆有可能”的品牌理念，005年仅仅是提出“永不止步”的口号，丁志忠已经将安踏跟随的标杆由李宁装移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。

2006年临近年底，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中国人的眼球都被吸引到了电视机前，锁定在央视的体育频道。人们在关注亚运会的同时，也关注到了一条非常独特的广告：近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，一次一次，失败了重新站起来，永不止步，“让世界的不公平在你面前低头”。这个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”(Keep moving)的品牌理念。

在接受媒体采访时公开声称：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”很多年前，李宁公司也发出过类似的声音：“不做中国的耐克，要做世界的李宁。”这两句出自两家国内最大运动品牌企业领袖之口的豪迈宣言，只有两个字的不同，而已经是时移事易了——尽管他们的品牌，离耐克还有很遥远一段路要走。

安踏的成功之处在于采用了一种稳健的挑战型跟随战略。挑战型跟随战略是一种主动的战略，其目的在于通过蚕食标杆品牌的市场，逐步提高市场份额。在积累到一定程度的时候，一举跟上甚至超越标杆品牌，成为标杆品牌的一个替代品，或者至少是一个备选，使得品牌在消费者心智模式中和标杆品牌占有相同的地位。采用这种战略，往往需要企业具有非常高超的品牌学习能力，并需要均衡优秀品牌的共性与自身品牌的个性特点。

第七章

1.可口可乐公司以新的细分市场取胜

1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全国范围内的小型办所已安装了35000个“休息伴(Break mate)（注:“休息伴”即在中国城市随处可见的可口可乐小型自动销售机）”。这种“休息伴”的安装随着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室工作人员足不出户就可享用可口可乐饮料。

梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可口可乐分售该机的开发经历了20多年的研制过程，并在30多年国家推广试耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。

这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司年80亿销售额的潜在市场以外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位市民饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在的10年里，主要的饮料市场可进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。由于饮料的价格不是整位数，零售商常常以各种理由用自己货架上的商品代替零钱。结果，软饮料商们发现他们主要产品的市场份额益缩减，而其销售成本却在急剧上升。

可口可乐的“休息伴”标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。就像一位分析家说的那样：“小商标是导致软饮料衰落的部分原因。主要的分销渠道已经饱和，要想增加很少几个销售百分点就得耗费大量资金，而工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大的市场。”

然而，可口可乐公司并未完全占领办公市场。百事公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司零售额增加了10%。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。市场细分专家认为，每盒平均8美分的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个听罐成本为10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果也表明主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的65盎司饮料，而不是百事的标准12盎司罐装饮料。

早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其分公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并确立了一个原则：“休息伴”应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划，可口可乐公司特邀德国波契一西门子公司加盟制造这种机售射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连在水源上或是贮水箱上。机器上装有三个糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制250份饮料的二氧化碳贮气瓶。人们只需在三个按钮中任选一种自己喜爱的饮料。由于每一次触键选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打，波契—西门子公司在机器上安装了一个指示灯，在二氧化碳瓶用空时亮灯显示。机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入五分、一角或二角五分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32°，因此也无需另加冰块。

市场测试使可口可乐公司对“休息伴”售出饮料的质量稳定性充满信心。可口可乐公司说顾客认为这个系统和售咖啡机一样好用。

可口可乐公司继续发展“休息伴”的细分市场。公司一般将糖浆和二氧化碳瓶用UPS(联合邮寄服务)运到顾客身边。然而，公司仍希望发展一种能直接与顾客接触的分送系统。欧洲的瓶递服务为“休息伴”提供了服务。然而，在美国许多瓶递员未能满足公司的要求。因此，咖啡分送员、瓶装水公司和一些小独立的瓶递组织就提供了最初的服务。

美国的这些服务公司先从可口可乐公司购买机器，将其安装到顾客的工作地点，然后用对咖啡和自动售货机类似的方法补充糖浆罐。分销商推销“休息伴”，使这些分销商提供一种全天的“完全提神系统”，同时软饮料的销售额也弥补了减少的咖啡销量。

“休息伴”3年后的市场试销，使可口可乐公司在分销渠道的设计、市场的细分等方面积累了大量的经验。在试销过程中，可口可乐公司为寻找“休息伴”的最终目标市场，不断改进其细分策略。最初的一项调查表明，将“休息伴”置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润，因此公司欲以20至45人的办公室作为目标市场。然而这就意味着可口可乐公司将丧失一百多万个不足20人的办公室这一巨大市场，显然这一目标市场不合情理。可口可乐公司通过进一步调、分析，发现小型办公室的数量大有增长之势，并证明对于那些经常有人员流动的办公室，“休息伴”只需5人使用就可赢利。加上分销商还可将机器安装在大型办公室里，使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料。

鉴于对“休息伴”潜力的大致分析，可口可乐公司面临着一场真正的挑战。可口可乐公司及其分销商不可能一下发展和占领上百万个合适的场所，它能找出比划定人数更好的方法来分割市场吗?是否另有一些行业对“休息伴”会更具代表性?是否不同行业具有不同的购买决定过程?

可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领上百万个目标市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线—让“休息伴”走进千家万户。

问题：

1.可口可乐寻找的新的细分市场是什么？

2.衡量细分市场有效性的标准有哪些？

2.娃哈哈的差异化之路

盛夏来临，饮料市场进入销售旺季。娃哈哈的啤儿茶爽广告铺天盖地，力度超强。广告播出的周期频率不仅高，而且时段篇幅长，不愧是中国饮料界的龙头企业。出手不凡，仅是广告的投放气势就让业界同行望尘莫及。啤儿茶爽，是一种什么饮料呢？啤儿，看来指的是啤酒；茶爽，那很直白，就是茶了。啤酒和茶水放到一起喝，考证一下：绝对是前无古人，不知是否会后有来者。且看娃哈哈的广告是如何介绍的：

娃哈哈啤儿茶爽，酷酷的外表，爽爽的口感，不是绿茶，也不是啤酒，却让饮料也能时尚起来，让时尚走向大街小巷。

啤酒的外表，啤酒的味道，却不是酒；超低热量，丰富营养，够新鲜，够酷爽，够健康！娃哈哈啤儿茶爽，当然够潮够IN！

“上课喝酒？”“你out了！” “开车喝酒？” “你out了！” 为了不让自己“out”，够“fashion”，我特意到超市买了一瓶包装够酷的啤儿茶爽。喝完后说实话没有找到广告里“爽”的感觉。我是一个在餐桌上喜欢喝啤酒、平时喜欢喝茶的人。很遗憾，喝完这个外表像啤酒瓶的二合一杂交饮料我既没有享受到啤酒的美味，又品尝不到绿茶的芳香。我宁可“out”，今后再也不喝这个人妖似的饮料了。人家娃哈哈公司在策划这个产品时划定的目标消费群体主要针对充满叛逆性格的80后、90后的愤青们。而且以女性为主不排除男女通吃。

产品可以创新，而且必须创新；消费可以时尚，而且必须追求时尚。否则，社会就不会进步，人类就会失去理想，企业就缺乏发展的动力。北京前门外的大碗茶是中国特定历史时期的产物，注定要被淘汰。今天即便让已然由大姑娘变成了老太太的原班人马去卖，也不会有人买了。但创新不能超越时空，特别是食品饮料永远不能脱离自然的、健康的、美味的、方便的等基本诉求。时尚不能脱离历史文化背景、民族的传统习俗和公序良俗。女孩子拿着啤酒瓶子随地畅饮甚至是在课堂里、驾驶室里，这种时尚能被多少人所接受？女孩儿自己会把它当做一种时尚来追求吗？

娃哈哈在饮料方面不乏堪称典范之作的策划案例，如2005年的“天堂水，龙井茶”，用人间天堂的好水泡同样产自杭州的顶级名茶龙井是绝佳的好茶水，而且这个绝佳的产品只能产自地处杭州的娃哈哈集团，其他品牌无法复制。是从传统的绿茶、红茶、乌龙茶老三样中活脱脱细分出来一个卖点极强的产品，足以撕开以康师傅、统一为主的茶饮料阵营。配之以娃哈哈密如蛛网的销售渠道和强大的广告攻势，尽管娃哈哈的茶饮料比康师傅和统一晚上市了很长时间，它的成功没有任何悬念。再如营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。加之品牌实力、营销网络方面的压倒性优势，在两年时间里就全面超过小洋人实属大势所趋。

但是近几年娃哈哈在产品创新和差异化战略的进程中，过份热衷于有违常规、充满叛逆、标新立异的杂交产品开发。在业界引起了很大争议，从2006年的咖啡可乐到今天的啤儿茶爽。咖啡配可乐，虽然别扭，但追溯血缘关系毕竟还是一个老祖宗：饮料。如同富婆配猛男，虽不大般配倒还能接受。但酒与茶是风马牛不相及的两大类，追溯到八辈祖宗里也没有共性，更没有相容过。这样的时尚会有人埋单吗？快速消费品行业不能走这条极端的创新路线。搞不准，照此发展下去那天会产出“茅台可乐”、“长城干红茶”、…，可咋办？

3.嘉士伯重新定位

情侣们去电影院看电影，都图个浪漫温馨。如果一对情侣进入放映厅之后，发现面前坐的全是表情不可一世、身上满是纹身的机车猛男，不知会有何感想？还有勇气坐下来吗？还能淡定地看电影吗？

这其实是啤酒商嘉士伯(Carlsberg)在比利时做的一个有趣的活动。他们在容纳150人的放映厅中安排了148员猛汉占位，只留了两个座位给临时买票的情侣。如果某对情侣能够鼓起勇气走进去坐下来，这148名机车猛男就会举起嘉士伯啤酒为他们鼓掌祝贺。

看来，这个活动比较无厘头，但拍摄该活动的一个不到2分钟的视频却在网络上被疯狂转发，不少人盛赞该活动的创意：被一堆彪形大汉团团围住，还敢拉着自己的女人坐在座位上看电影，难道还不“值得来一杯”吗？

1847年，嘉士伯诞生于丹麦哥本哈根，是全球第四大啤酒酿造集团。嘉士伯集团总裁兼首席执行官韦耀国(Jørgen BuhlRasmussen)表示：“虽然嘉士伯著名的绿色标志享誉世界各地，但其销量远未够得上其品牌知名度。我们希望对品牌注入更多创新元素，帮助嘉士伯上升到新的高度。”

此前，经历金融危机的洗礼，嘉士伯通过对收购品牌的整合，在欧洲及新兴市场的地位更加巩固。新的巨人面对年轻一代的崛起、社交手段和消费习惯的转变，开始转换过去含蓄的品牌形象。

2011年4月，嘉士伯啤酒推出了全新定位，在继续传承嘉士伯原有的历史文化，保持高品质的同时，与当今社会接轨，大胆创新，以符合喜欢冒险和探索的现代人时尚多变的消费观念。为此，嘉士伯鼓励每一个人“有勇气做正确的事”，而作为对自己做正确事的奖励，正如它的全新广告口号：此时此刻，值得来杯嘉士伯！

如果说“可能是最好的啤酒”含蓄地表达了嘉士伯对自己百年品质的自信，那么“此时此刻，值得来杯嘉士伯！”的新口号，则明确表达了一种“欢乐时分，我们应该陪你在场”的雄心。

全新品牌形象的总设计师、嘉士伯集团总裁兼首席执行官韦耀国(Jørgen Buhl Rasmussen)在接受媒体采访时谈到：“人们熟悉嘉士伯这个品牌，却不一定知道它代表着什么，我希望消费者清晰地感受到嘉士伯这三个字的内涵：一种美妙的口味，一种卓越的品质，还有我们品牌的核心精髓——有勇气做正确的事情(Do the right things)。”

启动新的品牌定位之后，嘉士伯鼓励每一个人有勇气做正确的事，并作为对自己奖励来一杯嘉士伯，由此展开了一系列的创新营销活动。

“这个活动会在140个国家同时展开。它是一个真正意义上的全球性创新活动，也是一个非常激动人心的创举。”嘉士伯集团全球销售、市场和创新高级副总裁杨凯励Khalil Younes总结道。“这个活动一旦完成了，所有的包装以及相关的营销传播都不仅仅会反映品牌全新的定位，而且将会为我们的品牌提供一个统一的，独特的并且新颖的外观和感受。”

在品牌重塑的过程中，嘉士伯将目标消费群锁定在心理年龄为“25～35岁”的男性和女性消费群体，他们热爱生活，思想开放，外向型，喜欢尝试新事物和追求优质的生活，时刻准备冒险、挣脱枷锁，嘉士伯则成为这些人追求成功之后奖励自己的伙伴之一。韦耀国为集团定下的目标是2015年实现利润翻倍。

第八章

1.可口可乐的产品组合

可口可乐公司2013年7月31日宣布，将在阿根廷推出可口可乐鞋和系列服装，所有产品都带有可口可乐标志。

据阿根廷《商业纪事报》报道，可口可乐今年首先推出7款男女士运动鞋及凉鞋，随后将推出可口可乐系列服装，包括衬衫，运动衫，牛仔裤和T恤，所有产品都带有可口可乐标志。

与许多跨国企业一样，美国可口可乐公司也开始实行产品多样化策略，涉足其它领域进行竞争。报道称，世界最大的饮料公司在阿根廷市场推出的系列服装和可口可乐鞋均非当地生产。

如果年底上市的第一批可口可乐鞋，主要是男士及女士休闲运动鞋，时尚凉鞋，还有仿皮西装鞋。如果可口可乐鞋在阿根廷市场获得成功，可口可乐公司将会再接再厉，推出可口可乐系列服装。

2.罗林洛克啤酒的包装策略

随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。

出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。

包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”

该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”

夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”

包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”

3.品牌命名

中国有句古话：名不正则言不顺。在参于市场竞争中，一些企业没有在产品和服务上打败仗，而在名字和商标上栽了跟头。南京长江机器厂生产的蝙蝠牌电扇，虽然在国内叫得很响，但因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，所以在进入国际市场时，不得不改为美佳乐。在国内著名的大象牌电池，在欧美国家却受到了冷落，其原因并在于本身的质量，而仅仅是因为欧美人常把大象看作是蠢笨的化身。即使像狗不理这样在北方久负盛名的老字号，也因为习俗不同而没能被港澳同胞所接受──连狗都不理，人还能理吗？所以只得忍痛将狗不理改 成了喜盈门。 在这方面成功的例子也大有人在。电脑业的苹果公司由于它的品牌和由此引起的美妙联想而与电脑产品名扬世界。所以，作为一个经营者，不但要懂得经营，也要好好研究一下给自己的品牌起名字的学问。

起名应新颖独特，名称新颖、独特才能引起公众注意。世界著名的电脑公司宏基（Acer），1976年创业时的名称叫 Multitech,经过十年的努力，刚在国际上小有名气，就被一家美国公司诉侵犯商标权。后来宏基痛下决心，不惜花费100万美元，委托美国总统著名的奥美广告公司(过去50年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯（Sears）、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。)负责改名工作。奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国等分公司的创意人员运用电脑从4万个名字中筛选1000多个符合条件的名字，经过宏 基决策层反复讨论，最终决定了Acer作为公司的英文名称。

从这里可以看出，一些知名公司对其名称的独特性是多么重视。相比之下，我国内地的许多企业不但不追求独特，而且故意与其他知名企业起类似甚至完全相同的名字。如叫长城的企业有200多家，北京有天客隆，有利客隆， 还有万客隆、亿客隆，真叫人辫不清到底是什么客隆。其实对企业开拓市场并不利，如果一家叫长城或什么客隆的公司出了问题，所有企业都跟着沾光。因为顾客不可能去——仔细甄别。取名要适应开拓国内国际市场的需要。由于语言、文化上的差异，名称可能产生歧义，尤其是产生对开发市场不利的负面意义，更是要避免 的。金利来产品及商标，最初的名字叫金狮。而香港话的狮与输读音相似。于是，就想出一个万全之策，将金狮的英文gold lion用音译和意译相结合的方法，演变成新的名字，即把gold译为金， lion译为利来，全称为金利来。这样，金输变成了利来很符合中国人的文化心理。可口可乐30年代在上海叫口渴口辣，后来公司在上海的办事机构公开在上海 征求中国名字，有位上海学者将其译为 可口可乐 。这名字是音译，但是中文读起来即上口，又易记，还体现了产品功能定位。

此外，在内容上还要符合当地的风俗习惯。如：日本人忌讳用荷花作商标图案；意大利人最忌用菊花作为商标图案；英国人忌讳用人像作为商品的装潢；北非一些国家忌用狗作为商标；国际上都把三角形作为警告性标志；捷克人认为红三角是有毒的标志；土尔其把绿三角表示为免费样品；仙鹤在法国人眼里是蠢汉和淫妇的象征。这在取名时是应严加注意。我国的企业大多诞生于计划经济时期，在旧的管理模式下，为了管理的方便，给企业命名，往往是简单地以地名加行业加数字组成，如某某钢铁公司某某市纺织一厂，毫无特色，若是译成拼音文字，更是冗长、难读、难记。就是一些老字号，近年来，也遇到了开拓国际市场的难题，因为外国人不知道全聚德的含义，在他们的眼里，也许不过是一些乱字符。所以，中国企业要给企业和产品起个好名字。名正言顺走世界。

4.依云的市场定位策略

依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪

依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。

依云矿泉水在中国售价高达十几二十几元人民币一瓶，它的宣传就是一种文化：来自阿尔卑斯山千年的雪峰，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质；从水的源头直接装瓶，每一滴依云矿泉水从它的形成产生到最后到达消费者手中，没有经过任何一个人类的指头。

问题：

1.依云矿泉水的市场定位是什么？

2.市场定位的方法有哪些？

第九章

1.需求导向定价

卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：

90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比

+7000美元是最佳耐用性的价格加乘

+6000美元是最佳可用性的价格加乘

+5000美元是最佳服务的价格加乘

+2000美元是零件较长保用期的价格加乘

11万美元是总价值的价格

--1万美元折扣

10万元最终价格

顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。

[案例思考]

1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？

2、为什么顾客能够接受该公司的价格？

分析提示：

1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法

2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。

2.来自日本的天价大米

2007年7月份，日本越光大米由中粮集团引进开始在国内销售，首批进口24吨。中国作为世界第一大米消费国家，24吨大米可以说是微乎其微的数量。但是，这批大米却牵动了千万国人的神经，不是因为24吨，而是因为其每公斤高达100元人民币的零售价。这相当于中国大米10-30倍的价格。

是日本越光大米质量的确好吗？

是日本大米的营养含量高或有特殊功能吗？

就是因为从日本进口的吗？

这种大米吃了会成仙吗？

中国大米就真的比日本大米这么差吗？

这么高的零售价是怎么算出来的？

有太多的疑问和不解在国人头脑里难以化解，在加上国人对日货的天生敏感，天价的日本大米成了最近的热门话题。更让人难以理解的是，日本大米上市首日就销售了800袋（每袋2公斤）。这样看来，100元每公斤的定价并没有吓走中国的消费者。是谁在买100元1公斤的大米，是谁在吃100元1公斤的大米？价格再高是不是还会有人买？

半年前，日本恢复对华出口大米，第一批24吨大米同时在北京 、上海 的少数商场销售，两地分别都是12吨。很快，这批大米就脱销了，这超出了泽濑正明的意料。

“销售情况比预想的要好。去年7月底上市，北京在去年8月中旬就卖光了，上海在9月份也没货了。不少顾客还询问，什么时候会到货。”泽濑正明告诉记者。

这批迅速脱销的日本大米的价格并不普通，它的品种是日本新潟县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”大米。“越光”大米零售价为每袋2公斤198元，“一见钟情”大米为每袋2公斤188元，分别折合每公斤99元和94元。和一些中国产的大米相比，其价格是中国大米价格的25倍之多，媒体称之为“天价”大米。

在销售的第一天，北京、上海两地各销售出日本大米300袋和500袋。

在这里，笔者暂不讨论国人对日货的特殊感情，仅从市场营销的角度来分析消费者对天价大米的消费心态。

有一群人是希望第一个吃螃蟹的人。在创新创造和引领潮流时尚领域有很多第一个吃螃蟹的人，但社会上有更多的人是没有机会成为第一个吃螃蟹的人的，想成为第一最重要的是要有这个成为第一的机会。然后才有资格炫耀或自我炫耀自己成为了千千万万个普通人中的第一人。这种亦或成就感亦或虚荣心的消费心理其实普遍存在于消费市场中。对于奢侈品消费或个性化消费，其实就有相当一部分消费目的是基于我与别的很多人不同的自我满足的心理。这种消费心理驱使下，消费者消费的已经不是商品本身，而是在消费一种心理满足。只不过这种商品具有承载这种心理满足的功能而已。可以这么说：购买日本天价大米的消费者并不是为了购买2公斤大米，而是在购买这两公斤大米附加的感情和心理满足。这两公斤大米的物质属性同国产的两公斤大米几乎是没有差别的，但作为中国多年来首次进口的日本优质米，很能够激起在华日本人的民族感情，以及满足部分国人唯我独享的自我满足心理。这将成为这些人一生中可能津津乐道的资本，就这一点足以让他们感到物有所值的满足。

与日本方面签订首单大米进口合同的是中国的中粮集团，为独家代理。中粮集团对媒体的说法是，日本进口大米将主要定位于中国国内以大米为主食的大城市高端消费者，零售价是在综合了日本的成本价、运费、关税及风险因素等基础上制定的。

“主要包含了关税和运输成本，运输费用比关税还高，关税才1％，而运输费用大约占5％～10％。”泽濑正明表示。

记者了解到，“越光”和“一见钟情”大米在中国的售价，比日本国内贵了很多，是日本国内售价的2～3倍。“在日本，同样品种的大米，每袋2公斤的售价，约合60～70元人民币。”

3.特别定价

价格在市场营销组合中，与产品、渠道和促销相比，是企业能否获取利益的最关键因素，也是竞争的主要手段。因此，企业总是非常慎重地按照成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法等来指导产品定价。然而，随着市场竞争的升温，在营销实践中已经出现了各种各样的灵活多变的定价方法。如自行定价、重量定价、计时定价、时间定价等。这些定价方法以反传统、反雷同、反规矩丰富了价格策略，尤如迎面吹来清新的风，让消费者惊喜、兴奋，并在惊喜兴奋的同时带动了消费的增长。

自行定价又可以称为随心定价、满意定价。较早出现在美国的一些家庭餐馆。具体做法是把菜单上的价格抹去，让顾客根据服务和饭菜质量自己定价，给多给少，悉听尊便。乍看，这样做可能会给某些喜欢吃白食或喜欢占便宜的人提供机会，使餐馆亏损。但事实上，这样做却招来了许多好奇的顾客，使餐馆应接不暇。而且大多数顾客都有自尊心、自觉性，不愿做出有失身份的事情，又对餐馆的服务和餐馆的信任很满意，所以往往心甘情愿付出比实际价格更多的费用。目前，我国有一些商场开始采取这种定价方法。如南京的奥瑞特科贸公司商场采用标明商品的进价、运费及市场参考价的方法，让顾客根据具体商品在这个基础上增加一些，5 元、10元、100元不等，就可以把商品买走。天津华清皮鞋市场的近百个柜台，只标明300余种皮鞋的成本价，购买者选定皮鞋后在成本价的基础上，多少加 点钱就成。北京也出现了这样的商店，即“北京麦迪尔制衣厂专卖店”，店门口的门联写道：“花多花少买主说了就算，赚仨赚俩卖主不赔就干”。这种定价方法， 一反人们已经习惯、并认为是天经地义的商家定价标价、买家付钱购物的做法，其促销作用相当明显。

重量定价目前有两种做法。一种是以购物者体重为依据的计算法，另一种是以购物者自报重量为依据的计算法。体重购物热在日本兴起。想参加这种购物的顾客，要先用6 万日元买一张购物彩票，然后用彩票在商店选购货物。所选购的商品种类不受限制，但要受购货人自身体重的约束。即持彩票购物者所选购的货物总重量务必接近自 身的体重，正负相差各为1.5千克。超过这个范围，彩票只能奉送给商店。由于用彩票选购的一般都是昂贵的家电类商品，所以前来尝试的人不少。相比之下，美 国的自报重量计算法更受欢迎。美国有一家奶酪店，要求顾客自报购物重量，然后自取奶酪，如果重量在允许误差范围内则不需付钱。这个巧妙的方法使等待购买的 顾客排成了长龙。不论运气与否，顾客总是乐于一试，即使不成也博得一笑。而且，还引来了重复购买、长期购买，使小店逐渐走出低谷，独占同行之首。

计时定价是餐馆针地顾客往往没有时间概念而想出的新招。日本的一些餐馆中，在每张餐桌上放一个钟，计算顾客的就餐时间。如果没有超过规定时限，就按优惠价付款。意大利米兰市希尔顿餐厅，干脆不要菜肴价格，按用餐时间每分钟1000里拉收费。美国人戴维•路特凯在纽约市中心开设了一家大概是当今世界上独一无二的“沙漏”餐厅。顾客坐定后，服务员就会把桌子上的“沙漏”翻过来，沙子漏完（约1小时），顾客就该离店，继续逗留按时间收费。

时间定价与计时定价不同，这是商店按商品陈列时间的长短来打折定价的方法。日本东京银座美佳西服店的做法是：新商品上柜同时贴出公告，介绍商品的特点、价格及其打折的天数、方法。如新商品15 天后开始打折，第一天9折，第二天8折，第三第四两天7折，第五第六两天6折，以此类推，第十五第十六两天打一折。实践的结果是第一、二天人不多，第三、 四天人渐多，第五、六天争相抢购，没有什么商品能留到一折时间。美国波斯顿有一家商店，干脆命名为自动降价商店。商店里的商品，一律标有价格和首次陈列日 期。12天内，商品卖原价，第13天起每六天为一周期，共设三周期，每周期按原价降低25%。降价18天以后，即商品陈列1个月时间，如果卖不出去，这件 商品就送到慈善机构处理。事实上，这里的顾客最多，每天的营业额高达30万美元，也几乎没有可用来行善的商品。

案例三：合法与非法的抉择——虚拟价格促销

虚拟，《现代汉语词典》解释为不符合或不一定符合事实的、假设的、虚构的。虚拟这个词汇并不是很普及，但是，小说、电影、电视里的人和故事很多都是作家虚设的、虚构的，倒是人人皆知。还有中国的国粹，特别是京剧，其舞台上的布景就是虚设的。当演员抬手敲门、推门、跨过门坎时，就用一连串的动作告诉观众，现在从屋外进到了屋内。当演员拿着剑矛，在舞台上对打起来时，那空空的舞台就很可能是战场。戏曲舞台没有布景，故事发生的特定环境就在演员的表演和观众的想象之中。这就是虚拟。喜欢看戏的中国人、特别是戏迷，人人都能看懂舞台上的虚拟，但市场上的虚拟却很令人费解，而且还常常叫人看错。

市场上的虚拟有很多种，如虚拟经营、虚拟销售等，但与广大消费者联系最为密切的就是虚拟价格。顾名思义，虚拟价格就是事先虚构的、与实际价格不符的虚假价格。虚构价格的目的是为了与实际价格形成一种对比，用虚构的高价作映衬，使实际价格显得低廉、便宜、实惠，从而形成一种虚拟价格效应，促进消费者的购买行为和销量的增加。可见，虚拟价格是一种定价策略，也可以称作营销策略。

这种定价策略在历史上确实起到过积极的促销作用。泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种日本产，一种中国产，标价都是0.39 元一只。不想，两种小鹿都卖不动，店员们纷纷建议老板降价。但精明的老板却没有采纳大家的建议，而是把中国产的小鹿提价为0.56元，并与日本产的小鹿 0.39元的放在一起，形成对比。许多顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，忍不住询问，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、 进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。经过仔细比较，顾客确认两种小鹿差不多，自然觉得买日本产的特别合算，并有一种买了便宜、实惠的商品的得意心理。 不出半个月，日本产的小鹿都卖光了。老板又把中国产的小鹿标上原价0.56元，现价0.39元，减价出售。后来的顾客看到减价，也以为买了便宜、买了实 惠，依然很高兴地把这些小鹿买光了。这种小店员看不懂的做法实际上就是虚拟定价策略。

4.吉列按刮脸次数卖剃须刀

生产个人护理用品的吉列公司虽然还进不了世界500强，但其知名度历来是都很高的，因为每天全球有数千万男人在使用吉列刀片。

在19世纪末期的几十年中，美国有关安全剃须刀方面的专利起码有几十个，金•吉列只不过是其中之一。使用安全剃须刀不像先前的折叠式剃须刀那样易刮伤脸，又可免去光顾理发店的时间和金钱，但是这种看似很有市场的商品却卖不出去，原因是它太贵了。去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃须刀却要花5美元这在当时可不是一个小数目，因为它相当于一个高级技工一星期的薪水。

吉列的安全剃须刀并不比其他剃须刀好，而且生产成本也更高，但别人的剃须刀卖不出去，吉列的剃须刀却是供不应求，原因就在于他实际上贴本把剃须刀的零售价定为55美分，批发价25美分，这不到其生产成本的1/5。同时，他以5美分一个的价格出售刀片，而每个刀片的制造成本不到1美分，这实际上是以刀片的赢利来补贴剃须刀的亏损当然吉列剃须刀只能使用其专利刀片。由子每个刀片可以使用6—7次，每刮一次脸所花的钱不足1美分，只相当于去理发店花费的1/10，因而有越来越多的消费者选择使用吉列剃须刀。

吉列的成功在于他采取了一种合适的定价方法，这里面包含着一个简单的道理：消费者购买一种产品或服务并不形成最终的经济行为，而是一个中间行为，消费者用这种行为来“生产”最后的“满足”或“福利”。顾客要购买的并不是剃须刀，而是刮脸，刮脸的最终目的是使他看起来形象更好、更体面等，为了达到这个目的，他有去理发店、买折叠式剃须刀或安全剃须刀三种选择，而吉列的定价方法使他选择购买吉列剃须刀最为合算。在竞争对手们想方设法降低生产成本时，吉列独辟蹊径，他的定价方法反映了消费者购买的真正“价值”，而不是生产商的“成本”，这是他成功的最大原因。

吉列的定价方法为后来的许多企业所模仿。日本企业的佳道、理光、富士通等大牌厂商就把打印机的价格定得很低，以此来吸引消费者购买，同时他们又把墨盒的价格定得很高。打印机是基本不赚钱甚至是亏本的，而墨盒却有数倍的利润，这样消费者实际付出的是“打印件”的成本，而不是“打印机”的成本。

当然这种做法是需要具备一些条件的：一是亏本的产品与赢利的产品一定要配套。假如消费者买了55美分的吉列剃须刀，又可以从别的厂商那里买1美分的刀片，那么等待他的结果只有一个——破产；二是对消费者的消费情况一定要有一个准确的判断。吉列每销售一个剃须刀亏本1美元，相当25个刀片的赢利，他必须对消费者的平均刮脸次数有一个较准确的估计，假如平均每个消费者每年只用二、三个刀片，他也就亏定了；三是竞争对手不会或无力进行恶性竞争。假如有人大量收购吉列剃须刀而又不买刀片，吉列也只有破产一条路可走；四是别人的模仿不会对其造成重大威胁。

灵活的定价和销售方法可以使顾客愿意为他们所买的东西付钱，而不是为厂商所生产的东西付钱，不管是吉列的定价方法还是分期付款或租赁，价格的处理安排一定要符合消费者实际购买的事物。（原载《中外企业文化》，杨育谋，2002年第3期）

思考题：

分析吉列安全剃须刀定价所使用的策略。

第十章

1.海尔营销渠道管理

海尔集团简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。

海尔营销渠道状况：

1、国内营销渠道：海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。

海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市；二级：一般城市；三级：县级市、地区；四、五级：乡镇、农村地区

在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。

2、海外营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。

3、海尔对营销渠道的控制：海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。

（1）对店中店和电器园的控制。海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的控制使其能够真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的方法。

直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面的导购服务。每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须会当地的营销中心参加例会，接受新产品知识和营销知识培训等。同时，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度。

（2）对专卖店的控制。海尔设立专卖店的初衷是因为在一些二、三级地区和农村市场中找不到具备一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。

在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。如案例中提到：“海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。”

在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制《海尔专卖店月刊》，内容涉及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进经验，在全国推广。海尔集团海采取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。

为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符合要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。

2.花卉物流

每年的情人节都是南美洲厄瓜多尔花农和鲜花出口商们一年中的最大商机。厄花卉生产和出口协会说，今年情人节厄瓜多尔将向欧美市场出口鲜花50多万箱，厄已成为继荷兰和哥伦比亚之后世界第三大鲜花出口国。

厄瓜多尔出产的玫瑰被公认为世界上最好的品种之一。厄瓜多尔一支玫瑰花在国际市场上报价可达3美元。

厄瓜多尔拥有得天独厚的气候，一年四季近乎恒温，鲜花可全年开放。目前鲜花种植面积达近4000公顷，每年鲜花产量达28亿支。

近年来，由于厄政府将花卉业作为出口创汇的重点产业进行扶持，国内鲜花生产规模不断扩大，出口也稳步增长，成为创汇主要来源之一。

为了避免在运输过程中进行重新包装，所有的玫瑰花在科托帕希农场收割后，立即现场包装，每150株玫瑰花包成1盒，然后装入集装箱，运送到厄瓜多尔首都基多的国际机场。根据鲜花种植专家测定，玫瑰花从农场收割后，在正常情况下可以保鲜14天。最科学的保鲜办法是，收割下来并准备长途运输的玫瑰花应该尽快装入纸盒后立即存储在冷藏集装箱内。在“农场直达”花卉公司的统一安排下，这些集装箱连夜运送到美国迈阿密飞机场，第二天早上，海关当局、检疫所和动植物检验所进行例行检查，然后再把鲜花发往北美各大城市的配送站。

按理说，美国人甚至加拿大人有足够的时间去欣赏来自南美洲厄瓜多尔的新鲜玫瑰花。但是在物流过程中由于遇到种种事先无法估计的不确定因素，总是会出现事与愿违、令人不愉快的事情。首先是在物流过程中的每一个环节上会出现意外“抛锚”。从科托帕希农场运出的刚刚收割的玫瑰花一经包装，必须在晚上8时之前运到基多飞机场，然后飞机必须连夜起飞，直抵迈阿密。可是在这个过程中可能会遇到飞机脱班、晚点，飞机舱容不够，装不下全部鲜花集装箱等难题。好不容易运到迈阿密国际机场，可能在机场仓库耽搁不少时间，冷藏集装箱的温控设备失灵，箱内温度升到华氏60度，严重影响玫瑰花的保鲜质量。等到迈阿密国际机场的美国海关官员打开集装箱检查的时候，玫瑰花几乎全部腐烂了。如果说玫瑰花还有4天保持鲜活，那运气算是不错的了。当航空货机抵达迈阿密飞机场的时候，许多花卉货主又会给新鲜玫瑰花的运输带来麻烦。他们往往忽视新鲜花卉非常娇嫩的问题，鲜花必须迅速运到温控仓库里，否则容易发生霉变和腐烂。把鲜花从飞机舱口运送到保温仓库的时间非常关键，但是货主为了节约经费，竟然把鲜花直接装运在敞口的卡车上，完全暴露在空气中。即使进入温控仓库，已经怒放的玫瑰花还是不够安全，必须在规定的时间内配送到南部佛罗里达州，从那里用集装箱卡车或者短程飞机运送到零售商手中。还有一些花卉批发商，竟然把玫瑰花箱子装在客机的底部货舱内，那里的条件最差，飞机在高空飞行的时候，货舱的气温很低，玫瑰花很容易被冻坏。

一体化快递带来准时、稳定的物流

布里恩的任务就是把不远万里，来自拉丁美洲农场新鲜收割下来的玫瑰花迅速送到北美各大城市的消费者手中。他不只一次地发现在这个过程中的每一个环节，一旦处理不到位，都可能成为新鲜玫瑰花的保鲜“杀手”。

每天晚上，好几架空运货机，满载着刚刚从拉丁美洲收割的玫瑰花，徐徐降落在迈阿密国际机场。经过简短的手续后，鲜花被装载到专程前来接运的集装箱卡车或者国内航空班机上，直接运送到国内各地的物流链配送服务站、超级市场和大卖场，再通过它们飞速传送到北美大陆各大城市街道上的鲜花商店、小贩、快递公司和消费者手中。鲜花物流系统的操作过程，听起来挺不错，但是其中的酸甜苦辣，只有布里恩最清楚。这位鲜花公司老板一直在抱怨花卉货运代理、承运人和飞机场非常缺乏确保按时保质运输鲜花所必须的物流设备和资源，否则他的新鲜玫瑰交易在北美市场可以搞得更加火红。

目前，“农场直达”花卉公司分别与联邦快件公司和联合包裹服务公司签订有关提供一体化快递服务合同，通过他们的运输服务把鲜花直接运送到美国各地，而不再搭乘民航飞机，聘用卡车公司运送玫瑰花。以前的办法虽然运费低廉但是事故索赔不断，往往会误事。一体化快递服务给“农场直达”花卉公司带来准时、稳定的物流服务，公司的玫瑰花生意好做多了。当然快递服务的成本很高，但是在鲜花物流行业中，迄今没有其它替代办法。过去采用民航班机和集装箱卡车运送，一旦抛锚或者发生耽搁，运送的鲜花就彻底完蛋。“农场直达”花卉公司在2001年用Fedex航班运送花卉，成功率可以达到98.4%，失败率为1.6%，这个1.6%虽然比例不大，但是对“农场直达”和其它花卉公司来说却是一个不小的损失。一纸盒150株玫瑰花，每株采购价格是25美分，运输价格每株20美分，每纸盒150株玫瑰花的净成本是67.5美元，批发给花店或者花商是150美元，“农场直达”从中净赚82.5美元，而花店转手的零售价是650美元，这就是说每损失一纸盒玫瑰花，仅仅花商就要损失500美元，损失100纸盒玫瑰，花商损失5万美元。

现在，由于花卉运输管理非常有效，物流服务稳定可靠，“农场直达”花卉公司可以向消费者承诺，从他们那里批发销售的新鲜玫瑰花可以在家里放置至少4天而不败。

荷兰的花卉闻名于世，但是价格昂贵，拉丁美洲中部国家，如哥伦比亚和厄瓜多尔虽然在农场花卉栽培技术上比荷兰等国家落后至少20年，但是那里出产的花卉质量并不低，迄今为止哥伦比亚和厄瓜多尔的花卉农场已经各自发展到400多家，产量高而价格低廉得多，具备相当强劲的价格优势和竞争实力，能够在国际市场上与荷兰等地的花卉抗衡。目前美国进口的花卉中有1/3来自于南美洲，而且几乎全部是专机空运。据美国波音航空公司提供的统计资料显示，2001年该公司经营的从南美洲到美国的北向航线的50余万吨空运货物中，花卉运量占36％。南美洲花卉生产的大发展进一步促进了花卉国际贸易和花卉国际物流业的发展，使货物空运业出现了前所未有的繁荣景象。据波音航空公司透露，花卉运输带来的收益是该公司经营的南美到美国货物空运航线总收益的1/4。

3.汇源她他水的昙花一现

谨慎观察，儿童饮品大家能接受，成人饮品、老年饮品大家也能接受，饮料纵向的年龄区隔大家能够接受的，横向的性别区分为什么不能？男性和女性的生理结构不同，心理需求也不同，那么饮料为什么不能分开喝？

2004年4月，于是“他＋”和“她—”问世了，目标锁定在15—35岁的青年人。她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她—”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，所以名字叫“他+”。

这个名字大胆；这种解释合理。

在功能饮料市场，脉动是行业领袖，但是在更细分的一个类别市场——性别饮料市场上，她他水就是第一了。从这方面来看，她他水的产品是很有卖点的。

经过整整4个多月时间的准备，“他加她”团队开始从产品概念、产品包装、平面设计、广告宣传、公益宣传、销售方式等方面逐步推进。

2003年春天的一场“非典”，让人们更加体会到了生命的可贵，并以从未有过的热情开始关注健康。于是富含健康元素（维生素、矿物质等）的功能饮料成为新宠。从4月份开始，脉动就持续热卖直卖到断货。甚至有一批经销商直接将数十万元打在乐百氏账户上，要求“随时发货，钱用完再打”。

脉动率先攻克了消费者心中最难突破的碉堡，为“他加她”进入这个市场创造了非常好的条件。但如何趁着这个绝佳的机会抢占市场，面临的第一个“硬件”就是渠道。

2004年春季在成都举办的糖酒会，“他加她”独特的创意立刻成为焦点：去的时候带着100万的差旅费出发，回来时捧得4.7个亿的现金订货款而归。加上此前举行的重点城市招商会上的1.6个亿订货额，涨满口袋的“他加她”成了这个春天“最幸福的人”。

3月份的招商会之后，迎接“他加她”的第一个礁石是经销商实际履约不到3亿元；到了年底，3亿元的出货量一半压在经销商的仓库里而没有真正销售到消费者手中。

到了冬季，形势更加严峻，除了渠道胀肚外，“他加她”的市场反映遭遇寒冬。

上海南京路商圈：随机拦截的10位消费者（其中小男生2人，小女生2人，中青年3人，小孩子3人），只有3位消费者记得喝过“他加她”，其它人均未喝过此水。而喝过此水的这3位也无一例外地都是小男生小女生，但后来也很少持续喝。原因是：喝是因为好奇，不喝了，是因为不好奇了不新鲜了，味道也一般。

对一个产品来说，尤其是完成了全国的铺市后，需要老老实实地帮助终端把产品卖出去，这才是硬道理。而“他加她”更多是沉浸在概念中，为“性别”而“性别”，而没有实实在在去帮扶渠道、运作终端，从而实现产品的最后动销和“临门一脚”。

在上海，笔者随机走访了联华、乐购等主要大卖场和好德、可的等主要饮料业态店，却几乎没有发现“他加她”的任何终端陈列，除了联华等大卖场2004年夏季进了部分货之外，其它的卖场和零售业态均从未销售过“他加她”。联华给出的理由是：“他加她”也就是去年夏天卖卖而已；其它业态和卖场给出的理由：这个产品不是一个长期产品，是一个炒作型的产品，更何况当初并没有厂家或经销商来洽谈合作事宜……

与此同时，与“他加她”定位类似的功能饮料如脉动、激活等，却是摆在最显眼的位置、最触手可及的终端陈列上，不管是夏天还是冬天，一直保持相当不错的业绩。

其他渠道的信息也一样：要么是“过眼烟云”，一阵风的“炒作”之后便无声无息；要么是“雷声大雨点小”。“他加她”的“自我感觉良好的热脸”贴的却是消费者的“冷屁股”。

4.肯德基的特许经营

特许经营一词译自英文franchising，目前国内对franchising这个词的翻译和理解大致有两种：一种译为特许经营。把特许经营组织与连锁 店、自由连锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一样的，是一种常用的翻译方法。

另一种译为特许连锁。认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与公司连锁、自由连锁并列为连锁的三种类型。在我国，商务部2004年第25号颁布的《商业特许经营管理办法》第二条定义为：商业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商 标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付经营费。

百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超过34,000家连锁餐厅和85万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W(A＆W是“艾德熊”美国快餐的英文商标。)及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993年就在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近二十家加盟餐厅。相比之下，肯德基的竞争对手麦当劳目前在中国内地开设的三百多家分店全部都是直营店，没有一家是特许店。 特许人所应具备条件 肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践”为管理方向，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的 潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。 这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，1993年开始尝试在中国开展特许经营，经过一段时间沉默之后，自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取"不从零开始"一种形式，"特许经营"是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。

所谓"不从零开始"是指：肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，这些都是现成的。"其中，选址往往是成功的关键，而肯德基已经帮你做好了。"

“这是现阶段肯德基在中国市场开展特许经营的一个最佳方式，"旗下拥有肯德基、必胜客等知名品牌的百胜中国餐饮集团大中华区总裁苏敬轼说，"将一家正在盈利的肯德基餐厅交给加盟者，加盟者的经营风险就大大降低，仅靠维持就能成功。”

自2000年8月起中国第一家"不从零开始"的肯德基加盟店在常州溧阳授权转交以来，2004年元月已有11家这样的餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国的1000家店中，95％的餐厅是直营，5％是加盟店。

考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万小于四十万，且年人均消费大于人民币六千元的地区寻求加盟经营的申请人。当然，不是所有这些地区的餐厅都适合加盟经营。然而，如果可能，肯德基可以优先接受加盟商对地点的建议。特许费新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在八百万人民币以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。

在一个加盟经营期开始时须支付三万五千美金的加盟经营初始费。持续经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。这些费率和 费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。加盟商可以自行安排融资。据调查显示，成功的入选者需要在该项目中投入大部分的股份金额（＞70％）。加盟经营协议的首次期限至少为十年。未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营十年以上。

5.物流的未来

近日，亚马逊宣布与英国近5000家街头小店和报刊经销商达成合作协议，为消费者提供方便快捷的包裹暂存服务。由于这些小提货点分步广泛，营业时间又长，用户就可以随时就近在自家附近的零售店或报刊亭取货，再也不用像以前一样走老远的路去稀缺的自提点取货，经常还会吃闭门羹。

这项服务暂时只限于书籍、衣物和其他一些中小型商品，亚马逊称还将进一步将服务扩展到全英国。此前在美国也有类似的举动，亚马逊选择了联合711便利店为用户提供自提服务。在未来亚马逊还打算推出Collect+计划，允许用户通过这些便捷自提点将不满意的网购商品方便的退回，eBay、女性购物网站ASOS等已经推出了类似服务。

电商领域“最后一公里”一直是一个老大难的问题。最近有两家很亮眼的公司给出了不错的方案：一家Miss Nev采用互惠的策略，请小商家来帮附近的居民接收包裹，回报就是居民在那家商店内购物。这样不仅能让物流公司提高送货效率，还能解决网购买家外出时的货物签收问题。考虑到让商家签收快递也有可靠性的问题，他们想通过评分/评价系统来让用户对商家进行点评，以此方便其他用户判断各个提货点的可靠性。

另外一家BufferBox则更有野心一点，他们想做的是一个类似Amazon的储物柜服务，只要你在BufferBox上注册，你会获得在你公司或家附近的一个BufferBox箱子的特别地址——你可以用这个地址收取包裹。一旦包裹寄送到，BufferBox就会给你寄一封带有取包裹唯一密码的电子邮件。然后你就可以去走到你的BufferBox面前输入储物柜密码，拿到你的包裹。创始人McCauley表示：“目前亚马逊拥有30%的电子商务市场占有率，而其他零散的70%也会同样需要这样的服务，我们可以提供。从这个角度来说，我们会像一个开放平台。”

网购相较于传统商业优点就在与借助网络可以让整个流程更高效方便，但是目前快递这种传统的送货方式却极大的拉低了网购的体验。自提的形式也许会在未来取代如今快递的位置成为更高效的取货方式。倒不是说快递会完全消亡，也许会在奢侈品或者VIP服务中继续存留，但是主流地位会让位给自提形式。对死宅们来说，网购的一大好处就是不用跟店主当面讨价还价，只可惜下单之后还是得从快递员这个活人手中拿货，如果有一天技术的进步让网购的整个环节中完全自动化，再也不用苦等快递电话或者面对快递员的好奇表情，死宅们会很开心吧。

第十一章

1.只有一名乘客的航班

英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机前往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前：东京-伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。

2.淘宝进村刷墙“土气”营销

“生活要想好赶紧上淘宝”，这一组互联网体的大标语赫然爬上了浙江遂昌县城的墙头，——淘宝开始进村刷墙了。院墙从来都是农村市场最好用的户外广告牌，这次淘宝参与的“土气十足”的营销活动，是淘宝的一次尝试，我们也可以把它看作互联网进入农村时代的一个标志。

想想以往刷墙的“要想富，少生孩子多种树”之类的标语，你就会明白这转变多么巨大和重要。在互联网城市人口红利逐渐消失的同时，6.5亿的农村市场终于开始加速向互联网张开怀抱。互联网正在从城市时代走向农村时代。

这不是仅凭现象的臆断，也是源自农村网民结构的变化。

“截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65 亿，相比2012年略有提升，增加约908万人。最近半年，农村网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇。”刚刚发布的中国互联网研究中心《第32次中国互联网络发展状况统计报告》(简称“CNNIC第32次互联网报告”)显示我们在踏入互联网时代20年后，迎来了农村网民增速超过城市网民。

盛行的“中国互联网人口红利消失”更准确的是说城市互联网红利消失，而农村互联网才刚刚进入加速发展的时期。

基于CNNIC第32次互联网报告所用数据，米飙将笼统的全国互联网普及率分别按推城市和农村人口进行了推算：我国总人口现有13.4亿，城市人口 6.53亿，城市网民数4.26亿，普及率高达65%;但农村人口6.87以，农村网民数1.65亿，网民5.91亿，普及率只有24%。

普及率从20%的到60%，这是城市互联网从2005年到2010年走过的道路，而这五年也是中国互联网发展的黄金时代。

广袤的疆域，曾经让电灯、电视、电话这样的基础设施在农村发展缓慢，农村基础网络设施缺乏也曾一直让农村互联网发展缓慢，而现在障碍已经不复存在。

2013年4月，工信部等八部门联合发布了《关于实施宽带中国2013专项行动的意见》，意见中指出2013年的目标是新增通宽带行政村 18,000个，实现5,000所贫困农村地区中小学宽带接入或改造提速。从该专项可以看出，下一阶段互联网普及工作将进一步向农村地区推进，未来农村人群使用互联网数量将得到进一步提升。

更重要的是3G时代移动互联网的快速发展，让农村互联网具备了跳过固定互联网直接跨入移动互联网的“后发优势”。据CNNIC第32次互联网报告显示，在2013年上半年的新增网民中70%来自手机，手机已经成为新增网民的第一来源。

手机上网之所以能够在农村得到快速发展，还和另外一个因素关系密切——手机上网的门槛更低。不需要学习电脑技能、不需要学习输入法、不需要敲英语，只要用手指在手写屏上画几下、点几下，就能够看自己想看的内容，玩自己想玩的东西了。

勿庸置疑，互联网的进入将能够满足农村人口很多的基本需求，这种基本需求甚至是从未被其他实体形式满足过。例如，之前农村储蓄或者汇款常常要耗费半天的时间往返于村镇之间，而手机银行将弥补传统银行网点不足带来的麻烦。在例如，农村购物及其不便利，而移动电商将在这个领域大有可为。

不过，真正面对农村市场开发的互联网应用依然空白，市场的基础有了，更重要的是用怎样的商业模式开疆拓土，而商业模式成功的基础则是农村网民独特的使用习惯。在米飙看来，农村互联网拥有同城市互联网的用户习惯差异巨大：

1、农村互联网的核心是移动互联网而不像城市是传统互联网。

手机已是农村网民的主流上网设备，使用率高达78.9%，远高于对台式电脑和笔记本电脑的使用率。

2、农村互联网的入口更加集中。

由于相比城市网民，农村网民学历偏低，其对外部事物的接受度因而稍差。在家乡，当亲戚朋友问起来你上网吗?他们其实指的是你是不是在用QQ?因此，在农村的传统互联网的集中度远高于城市城市，他们叫得出名字的通常只有QQ、淘宝、百度等寥寥数家网站。

3、农村互联网应用的用户黏性更高。

农村网民一旦使用一个网站或者应用就不愿更换，一是因为接触到新网站、应用的机会少，二是因为他们认为学习成本太高，改变习惯是他们比较难以接受的事情。

4、相比城市网民获取资讯为主的互联网使用习惯，农村网民更钟爱娱乐性应用。

游戏、视频、电商、新闻会是他们主要的兴趣点。

5、在手机上，QQ常常比微信更受欢迎。

农村用户活动范围相比城市人群小，本地的社交关系基本通过线下的见面、串门等方式就可以完成，而他们对外部世界常常会有很强的好奇心。比起在网上跟朋友聊天，他们更喜欢跟远隔万里的陌生人聊天，增加自己对世界的认识。而微信更侧重社交中的强关系，QQ则更容易拓展社交中的弱关系。

6、农村移动互联网的流量入口思路同城市人群完全不同。

由于活动范围较小，因此在城市中火爆的大众点评、手机地图等平台级应用，在农村完全没有市场，因此对农村移动互联网的入口思考要推倒重新思考。

从2005-2010，五年城市互联网的繁荣让百度、腾讯、阿里巴巴等巨头实现了从初露峥嵘到霸主地位的确立。我们难以断言未来的5年农村互联网同样会诞生巨头，但是相信这样的机会必然存在。

3.海底捞体

坊间流传着各种关于海底捞的更多“惊喜”优质服务传说。天涯上一网友说一次在海底捞吃完饭，要赶火车却都打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱，问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来，说“赶紧上车吧时间不多了”。还有一个“经典案例”是，服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。

但是事情的发展显然超出了人们的心理预期。刚开始的一些微博称海底捞服务贴心还较有可信度，但其后不少网友纷纷跟风以“人类(宇宙)已经无法阻挡海底捞”的“海底捞体”造句，创作各种夸张的“海底捞体”。网民的娱乐精神被点燃，揶揄、调侃已经无法满足人们的重口味，各种匪夷所思的段子层出不穷，情况发展得越来越离谱。

除了一些单纯的网友在喊着：“我不是托儿”之外，还有一部分人利用海底捞营销自己。据记者查询一个微博营销平台发现，一个拥有200余万粉丝的微博，转发或评论一条微博的费用就可高达800元；一个拥有上千人关注的微博，发布一条新微博的价格则逼近千元，不难看出，利用海底捞制造营销事端背后实则仍有利益可图。

海底捞体的传播内容已从最初的服务员送贺卡、送鲜花变成了网友恶搞的送房子、送汽车，将海底捞的服务人员“神仙化”，围观者的态度也从好奇、佩服到了怀疑、厌烦。近日，部分之前没去过海底捞的食客称看完帖子去消费后，称倍感失望。对此，联想投资董事总经理李家庆认为，毫不怀疑一群别有用心的人在试图捧杀海底捞，而在微博中一向对此番营销沉默的海底捞创始人张勇首次回应称感谢李家庆。

实际到店的体验已经与“传言”出现了落差，用户的失落感会爆发出来，这是很危险的。一个例子是，有网友说上海海底捞开通了“外卖”服务，送来的东西很让人震撼，不仅包括各种菜品、调料、围裙，甚至包括电磁炉和各种餐具，虽然这些是租用，但还是勾得不少人跃跃欲试。不过如果上海的消费者真的打电话去订餐，会发现上海根本没有开通这项服务，该服务仅在北京试行。

第十二章

1.陈经理的失败

S公司所代理的品牌厂商对市场策略进行了调整，决定将战略发展方向放在发展商用电脑上（商用电脑，即专为政府机关、大公司、社会组织等设计制造的电脑，商用电脑的用户不是普通的家庭用户，像清华大学、中国石化、北京电信、北京市政府、平安保险等单位，才是商用电脑的采购方）。

S公司的市场策略也进行了相应的调整，他们瞄准了北京的四个大行业：教育、金融、电信运营商和政府采购，准备大力发展公司的销售二部，也就是商用电脑销售部。因为陈经理在家用电脑销售部销售管理出色，公司撤换了原来负责商用电脑销售工作的经理，改由陈经理出任。很自然，陈经理又把他原来的那套销售管理模式移植到了新部门。上任以后，他采取了一些同以前类似的改革措施：

第一，他把商用电脑销售部销售代表的底薪都降低了，相应地提高了提成的比例。同时他也采用了强势激励措施，还是“第一个月红灯；第二个月走人；连续两个月业绩排最后的，末位淘汰”。

第二，严格执行早会和夕会制度，不管你今天要到哪里去，都要先到公司来开早会，陈述一下今天的计划；也不管你今天跟客户谈得怎么样，是否赶上了吃饭的点儿，也都要回来开夕会，向陈经理汇报一天的客户进展情况。

第三，强调对每个项目的整个过程进行严格的控制与销售管理。他要求每一个销售代表都要严格填写各种销售管理控制表格，包括日志、周计划、月计划、竞争对手资料、项目信息表、客户背景表等共十二项表格，而且每个表单都设计得非常细致，用陈经理的话说：“公司一定要监控到每一个业务细节”。

第四，严格业务费申报制度，所有的业务招待费用，必须事先填好相应的申请单据。比如想请客户吃饭，一定要事先写明什么时候请、参与吃饭的人是谁、想通过吃饭达到何种目的等，都要填写清楚，由陈经理签字认才能实施，否则，所有招待费用一律自理。

开始，商用电脑部的状况仿佛有了很大的改观，迟到早退的人少。财务费用降低了，经常可以看到办公室里人头攒动，大家在办公室里谈天早晚还会传来阵阵激动人心的口号声。

但好景不长，到了7月，竟出现了以下几种情况：

第一，个别业务代表为了完成业绩，开始蒙骗客户，过分夸大公司产品的性能配置，过分承诺客户的要求，使公司在最终订单实施的时候陷于被动，尾款收得非常费力。

第二，员工之间表面上一团和气、充满激情，但私下里互不服气拆台，甚至内部降价，互相挖强客户。

第三，以前的业务尖子不满意公司当前的销售管理机制，抱怨销售管理机理不合理，控制得过死，事事都要汇报，根本无法开展业务。两名前期业绩最好的业务员都已离职。

第四，新招的四个人，业务水平明显不足，除了冲劲之外一无所有想培养他们“上道”，达到基本要求，看起来是“路漫漫其修远”。

整个商用电脑销售部的业绩水平没有像预期的那样增长，甚至还略有下降，应收账款的拖欠也日趋严重，更令人堪忧的是，前期公司的老客户群正在流失，新客户的开拓也无着落，致使整个销售管理二部下半年完成业务指标的希望更加渺茫。

9月，公司将陈经理调离了商用电脑销售部经理的岗位。10月，一个阴雨连绵的下午，陈经理带着郁闷和疑惑，最终不得不离开了这家公司。

2.三株的覆灭

三株公司总裁吴炳新在1998年第一次全公司工作会议上，作了自称是“刮骨疗毒”的报告。而意味深长的是，报告中所历数的营销组织几大病症，竟是典型的“国企病”。

三株集团创建伊始，子公司的定位就是集团的外派职能部门，而非利润中心。管理采用高度中央集权，形同国家的行政和管理。子公司不必自己找市场，不用考虑价格，集团总部统一计划，划拨广告费和产品，这种营销组织的好处是保证了集团公司利益最大化，资金快速周转。但随着集团的急剧发展，子公司内不讲效率不问效益盲目投入的现象越来越严重。1997年7月，三株不得不实行转轨，进行组织体制改革，把子公司由执行者变成经营者，进行独立核算。但习惯听命于集团指令性计划的子公司却像笼中鸟，被关的时间长了，失去了飞翔的能力，无法适应市场要求。

在组织结构上，已经成为大企业的三株，同时染上了国有大企业那种可怕的“恐龙症”——机构臃肿，部门林立，等级森严，程序复杂，官僚主义，对市场信号反应严重迟钝。集团内各个部门之间画地为牢，原来不足200人的集团公司机关一下子增至2 000人，子公司如法炮制。对此，吴炳新说：“1997年底，各个办事处也成了小机关，办事处主任养得白白胖胖，没人干工作，整个三株公司的销售工作是由1临时工来干，执行经理以上的人员基本上不搞直接销售。由于管理不善，损失了很多，最后出现了全面亏损。这个关键的机构不改革，就要拖死我们，企业不赚钱，还能支持多久?”

激励机制本来是民营企业的强项，但三株出现了国企“大锅饭’’才有的现象——“干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大觉的”；干部终身制，能上不能下，一个地方干得不好，过几天又到另一个地方任职去了。认识到营销组织的弊端后，三株自上而下地进行了一系列整顿，砍掉机关中的富余人员， 减人增效，把2 000人缩至几百人，或“下岗”或充实第一线，加强子公司自负盈亏的能力

问题：

1．三株公司市场营销组织存在的问题来看整个公司的未来发展，你有哪些考虑和预见?

2．企业应如何调整市场营销组织?

第十三章

1.国际广告禁忌

在国际市场上销售商品,广告和其他促销活动相比国内市场更为重要。在国际市场上有效地进行广告和其他促销活动,是为了增进国外潜在顾客对产品的了解和偏爱,达到增加商品销售的目的。跨国行销企业到国际市场打广告,需要注意四个方面的事宜:

各国政府对商业广告的各种限制

世界上许多国家和政府对商业广告有种种法律限制。

一是对广告的商品作出明确的限制。比如在泰国,禁止所有成药使用广告方式;在丹麦，香烟广告必须同时注明对人的毒害程度；在科威特，唇膏可以在电视上宣传，但只可以播出唇膏的外壳,而不能让女士的香唇出现。

二是对广告的时间和单位作出规定。如德国只准每天6点至8点这段时间内播出电视广告;在荷兰,糖果类广告只能在19:55后播出,并规定播放此类广告同 时必须有提醒观众刷牙的标记；在意大利，一个电视商业广告联播公司,每天只允许用32分钟的时间来做广告,而且必须在晚上。

三是对广告的文字语言和画面作出规定。在香港做广告一律使用英语和汉语;在曼谷,登广告者必须使用英语、汉语或泰语；在科威特,不准在广告中出现夸张或不雅的言辞和恐怖的画面;在意大利,即使是像“除臭”和“排汗”这样一些普通字眼,也不能在电视广告中使用。

四是对广告宣传的方式作出规定。在德国,广告使用比较性的术语是犯法的。广告中决不能说用某种肥皂粉会比用其他肥皂粉干净。如果广告主宣称自己的商品是最好的,那么他随时都可能遭到竞争者的起诉。

五是对广告媒体的限制。如瑞典、挪威、瑞士、丹麦等国家没有商业性广播节目；在法国、意大利和英国,不能在电视上做香烟广告;在科威特,厕所去污粉的广告可以出现在刊物上,但不能出现在电视上。有的国家,广告主要利用路牌广告。

六是对广告支出进行征税。例如,意大利对报纸广告征税4%；对广播和电视广告征税15%,影院和赠奖征税10%,户外广告征税10%,户外广告征税10-12%;奥地利对电视和印刷广告征税10%;对广播广告征税10%到20%。语言文字方面的限制语言文字如果使用不谨慎,不仅达不到利用广告促销的 目的,还会出现很多麻烦和问题。西方一些发达国家有不少这方面失误和误会。例如,克莱斯勒公司照搬在美国的广告主题“标枪即力量”,译成西班牙语,使该公 司在西班牙几乎名声扫地。在西班牙人看来,这句话意味着购买者缺乏旺盛的性功能,故寻求之。再如,派克公司成功地在美国给其钢笔树起块广告牌,牌上写 道:“想书写流利,就用Ｑｕｉｃｋ吧。”但是,把它译成西班牙语,意思就大变了,竟成了“避孕,用Ｑｕｉｃｋ吧”。我国企业也有这方面的失误。例如,60 年代末,我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉,当时该产品在国内市场非常热销,而在国际市场上却销路极差。经过市场调研,发现问题出在“芳芳” 二字汉语拼音“ＦａｎｇＦａｎｇ”上面。“Ｆａｎｇ”在英语中是指毒蛇的“毒牙”,讲英语的民族对这种“毒牙”,小儿爽身粉,只能望而生畏,根本不敢问津。

各国人们对广告的态度

对广告的社会态度,各国是不同的。在西班牙,人们对于广告宣传的态度一般还是传统观念,即好的产品 用不着推销。因此,广告宣传规模越大,反而会被认为产品质量越低劣,是在靠吹牛倾销。而在美国、日本、澳大利亚等国的情况却不一样,广告宣传规模越大,越 说明该企业的经济实力雄厚,产品信誉高昂。但也有许多国家认为广告是一种经济上的浪费,必须严加抑制,以降低售价,来减少消费者负担。

风俗习惯差异

不同国家具有不同的风俗和生活习惯,对于同一广告,不同国家人们的感受和解释往往有异,国际促销广告必须充分注意到这一点。例如,不同的民族文化对色彩 就不同的解释。在亚洲,白色常与死亡有关,但在欧洲,白色却代表纯洁;在伊朗,蓝色表示悲哀,一般是不能用在广告上的;绿色是埃及和叙利亚的国色,但如果 把绿色用在商品广告上就会引起当地人的反感;在尼加拉瓜,棕色和灰色是不受欢迎的颜色,经常与死亡联系在一起。

如果不注意广告对象的风俗和生活习惯,往往会适得其反,发生“撞车”。一位身处中国市场的美国清洁剂制造商设计了一些人们在兴高彩烈地抛帽子的广告,其中一则广告中有一顶绿色帽子 落到了一位男性模特儿的头上。有人告之登广告者;中国人认为,给戴绿帽子意味着妻子不贞。在国际广告中,公司必须熟悉进口国的禁忌。否则尽管你的广告是无意触犯的,后果也不可设想。例如1963年美国道氏酿酒公司生产了一种新品牌啤酒,在向加拿大出口时,公司为了突出加拿大法语系居民喜喝啤酒,就把一个象征加拿大法语民族的标记运用在啤酒广告上。结果这种不恰当的做法激怒了当地法语居民,他们纷纷控告该公司亵渎了他们神圣的象征,并勒令公司在15天之内全部更换这种广告。这个失误使公司遭受了惨重的经济损失。同时也降低了公司声誉。

2.松下拟向派驻中国员工发“污染津贴”

据英国《金融时报》网站3 月 12 日报道，这家日本企业 12 日宣布这一变动时称，中国部分城市的 PM2.5 浓度极高。大气中直径小于或等于 2.5 微米的颗粒物能通过人的肺部进入血液，引发哮喘、癌症或心脏病。

报道称，松下派往中国的员工通常都能得到比较优厚的薪酬待遇，因为外派中国属于" 苦差 "，但此前松下从未明确提及人们对中国可怕的空气质量越来越大的担忧。

报道还说，挥之不去的雾霾已成为中国公众不满的焦点，尤其是在北京这样的繁华都市。北京曾在2 月份遭遇连续一周的 " 有害 " 空气。空气污染也是外籍人员提到的离开中国的主要原因之一。

松下没有透露上述津贴方案涉及的日本在华员工人数或具体金额。在中国生活的中国籍员工将不会得到额外津贴。

据报道，一年来，其他公司一直在悄悄提高外籍员工的福利，但松下是第一家公开承认这一问题并为同意调往中国的员工提供津贴的公司。

总部设在北京的猎头公司罗迈国际负责人罗伯特• 帕金森说：" 这是我第一次听到有公司在这个问题上如此直白。通常的做法是把它说成是‘发展中国家津贴’。"

报道称，在日前开幕的中国全国人大会议上，国务院总理李克强表示政府将" 向污染宣战 "。几天后，一份有关中国 74 个城市空气质量的官方分析报告披露，仅有 3 个城市 2013 年达到国家空气质量标准。

第十四章

电商大战

电商行业的2012年是个热闹的年份，这一年的战争将会为未来的市场格局奠定基础，也为各家电商企业在2013年的走向埋下了伏笔。

京东作为国内最大的B2C电商、C2C模式的克星死敌，淘宝自然是要遏制的，因此才有了以阻击京东上市为目标的“围堵‘6·18’事件”。

“6·18”店庆，是京东常规性的年度促销活动，对京东也有着多重意义：压力峰值测试，训练团队以及与供应商的协同能力等等。虽然淘宝以5000万免费券，联合品牌商促销的方式阻击“6·18”店庆，打了一场价格战。但此役之后，根据京东披露的数据，“6·18”以近150万单、10亿元的销售额完成了年度店庆活动。这个业绩也宣布了淘宝围堵的失败。

淘宝围堵失败，证明了三点：淘宝和京东用户群差别很大。首先，京东用户对物流配送的用户体验要求更高;其次，淘宝和京东品类优势各有不同，淘宝强在服饰等非标类商品，而京东则强在家电3C图书母婴等标准品;第三，京东已经进入一个相对安全的规模，具备了很好的市场影响力和用户黏度，B2C也已经具备了挑战C2C模式的基础。

2012年最夺人眼球的要属“8·15”价格战。由京东发起，挑战苏宁电器，苏宁作为线下最大的连锁零售企业，代表着中国线下最优秀的零售模式。这一战，我们可以认为是京东的挑衅与炒作，但不可否认的是：京东商城线上电商的确已经冲击到了传统的家电连锁巨头。数据最能说明问题，国美和苏宁线下纷纷转入负增长，门店也处于净减少趋势，而就在一年前苏宁还有近40%的增长。

苏宁的强烈反击，也意味着传统企业转型电商的决心，因为已然没有退路。京东和苏宁易购目前分列B2C的第一第二，苏宁易购增长很快，一路狂奔，从2009年上线不到3年时间冲到第二位置，在全球也是前无古人。

另外，2012年还出现了3个不能忽视的新趋势：一是在线零售趋势，2012年网购市场增长近70%，占全社会零售比从4.2%提升至6%，延续了之前的高速增长趋势;二是在线零售市场中的B2C快速增长趋势，B2C能够为消费者提供更好的用户体验和商品服务;三是B2C市场中的集中化趋势，行业洗牌加剧，越来越集中化的趋势。根据艾瑞咨询数据：目前TOP10 B2C占了大概80%的市场份额，而2011年大概在74%左右 。